Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релизов стало больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь требуются «индивидуального пошива». Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.

Вторая причина состоит в том, что пресс-релиз безнадежно устарел. Текстовый файл — это просто анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в Интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики. Самих медиа стало намного больше, но у читателей стало меньше времени на размеренное чтение за чашечкой кофе. Люди хотят потреблять информационный фастфуд: максимум картинок и видео, минимум текста. Чтение по верхам — это наше стремление контролировать расширившееся информационное пространство, быть в курсе всех новостей и при этом не загнуться от перегрузки.

Плюс выросла потребность людей в социализации. Например, возможность поделиться со своим кругом информацией стала критически важной — так люди позицио­нируют себя в социуме.

Такую возможность обеспечивает Social Media Release (SMR) — интерактивный формат пресс-релиза. Минимум текста, максимум картинок, фото, видео, инфографики, ссылок на соцсети. Можно поделиться новостью одним кликом и тут же обсудить ее.

SMR удобен для журналистов сетевых изданий и блогеров, которые меньше времени тратят на соединение текста с картинками. Да и получать его удобнее — можно по почте, можно сразу в аккаунт любой из соцсетей или по RSS-подписке. Этот формат адаптирован и для чтения со смартфонов и планшетов.

Самой компании SMR дает детальную статистику рассылок — кто открывал, что читал, когда заходил, куда потом перешел, сколько времени провел и т.д. Можно проанализировать, например, даже процент открытия писем в зависимости от темы или узнать процент конверсии по разным типам СМИ или другим аудиториям.

Полностью от рассылок компании отказаться не могут, и SMR здесь становится хорошей заменой «винтажному» пресс-релизу.

Но дело не только в технической стороне вопроса. Чтобы SMR не превратился в красочную разновидность спама, компании должны не злоупотреблять им, а вернуться к индивидуальному общению и персональному «покрою новостей» под каждое СМИ, а значит, и под каждый сегмент целевой аудитории. Но и это еще не все.

Через 60 лет после звонка Эла Голина в McDonald's в агентстве Golin ввели такую единицу измерения, как релевантность (brand relevance) — уместность и актуальность любого бренда для конкретного человека в конкретный момент времени.

Ведь 5000 контактов означают, что брендов слишком много, чтобы мы о них помнили и думали. Нет, мы не потеряли к ним интерес. Но картина мира потребителей изменилась. Мы ждем, чтобы бренды как по мановению волшебной палочки являлись к нам в подходящий момент времени. Когда они действительно нам нужны.

Это значит, что мы стоим на пороге заката PR, ориентированного на компании. Можно сказать, из системы Птолемея переходим в систему Коперника, где мир теперь будет крутиться вокруг потребителя.

Самые важные новости, на которые мы реагируем, касаются нас самих и составляют социальную повестку дня. Это топ-новостей «Яндекса» и Google, лента Mediametrics, тренды дня Twitter и т.д. Вот в них компаниям и предстоит вписаться.

Иными словами, компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ, мало разослать по самому удобному для получателя каналу. Теперь новость еще нужно встроить в повестку дня, то есть привязать к релевантным интересам разных групп людей.

Поэтому задача PR-отдела или агентства, на мой взгляд, сейчас аналогична задачам многих редакций: отследить новостную картину дня и понять, где в ней есть место для своей компании, бренда или продуктов. Это своего рода ситуационный центр по управлению коммуникациями, встройке в информационный поток.

Принять такую роль не просто, это означает признание гораздо менее значимой роли брендов для журналистов и всего социума. Но другого пути нет, иначе PR-индустрия так и останется большой, но бесполезной спам-машиной. С другой стороны, это отличная возможность вернуться к PR в его изначальном виде, связям с общественностью, где на первом месте стоит живое и персонализированное человеческое общение.

Миллион друзей

1. Цена виртуальной дружбы

Мечта маркетолога: делаем группу в Facebook или «ВКонтакте», наполняем ее интересным контентом — и тут же миллион друзей (а заодно и покупателей) в кармане. Просто, современно, недорого. Эту внешнюю простоту оценили банки, авиакомпании, крупные и мелкие фирмы. Энтузиазм, с которым вкладываются деньги в комьюнити-менеджмент, вызывает уважение — только ленивые бренды не обзавелись собственной группой. Я каждый день встречаюсь с клиентами и коллекционирую причины, по которым бренды так поступают.

Первая: «Обеспечить присутствие».Может, обеспечим присутствие бренда в наружной рекламе и на радио? Бред, скажете? Это просто инструменты, такой цели нет? А вот с социальными сетями — есть!

Вторая: «Не отстать от конкурентов».О да. У конкурентов уже 100 000 подписчиков. Нужно догонять!

Третья: «Руководство считает важным!»Эта причина мне как раз понятна. Главный KPI для многих отделов PR и маркетинга — довольный босс. А босс в курсе про Facebook и даже Instagram. Нужно действовать!

Четвертая: «Из имиджевых соображений».До конца я с этой туманной фразой не разобрался, но сдается, для имиджа проще запустить воздушный шар — его хоть поддерживать дешевле.

Пятая(мой фаворит): как сказали в одной компании, «стыдно не иметь своей группы в социальных сетях». По-моему отличный повод для инвестиций — избавиться от чувства стыда.

В чем измерить успех начинания? Не в чувстве же стыда, в самом деле! Здесь и приходит в голову миллион друзей, готовых читать, лайкать, покупать. Как минимум дважды я видел задачу с миллионом подписчиков в тендерных брифах.

Но, по данным наших коллег из международного агентства Golin, только 2% подписчиков группы в социальной сети видят размещаемые брендом посты. То есть на миллион подписчиков — всего 20 000 читателей. А на 10 000 — лишь 200. А вот еще пища к размышлению. В ходе тендера одного сотового оператора мы проанализировали с помощью специальной программы активность всех трех конкурентов в «ВКонтакте» и Facebook. Выяснилось, что лишь 10% участников созданных компаниями групп совершали хотя бы одно действие в течение всего времени: ставили лайки, писали посты и комментарии. 90% присутствовали номинально.