Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым клиентам, но и прикладывает купоны на скидку к своим извинениям. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сандвич на завтрак? — пишет в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще.

Кому социальные сети точно помогут с продажами, так это малому и среднему бизнесу, считают аналитики Nielsen. У таких компаний часто нет даже сайта, так что страничка в Facebook или аккаунт в Instagram будут в самый раз. Особенно Instagram, который позволяет визуализировать практически любой товар — еду и гаджеты, обувь и одежду, украшения и мебель.

В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости.

Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании в Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, «шума» станет еще больше.

10 шагов по созданию SMM-стратегии

Споры о том, помогает ли работа в социальных сетях развивать бизнес, перешли в практическую плоскость. Никто уже не обсуждает: стоит или не стоит? Главный вопрос — как лучше, эффективнее и дешевле.

Проблема в том, что часто происходит подмена понятий. SMM рассматривается прежде всего как работа с группами. Именно этому направлению компании уделяют максимальное внимание. При этом игнорируется большое количество других инструментов, иногда куда более действенных.

Вместо проработки стратегии многие сразу переходят к тактике, используя неправильные инструменты и разговаривая не с той аудиторией.

Наконец, кампании в SMM проводятся изолированно, в отрыве от других видов коммуникаций, без привязки к продажам, программам лояльности и клиентского обслуживания.

В результате средства тратятся неэффективно, компании разочаровываются в социальных медиа, а у потребителей растет раздражение из-за частых контактов с брендами.

Я предлагаю 10 шагов, которые сэкономят ваши средства, а саму кампанию в социальных сетях сделают эффективной.

1. Определение целей бизнеса

Этот шаг самый первый и самый важный. Я часто общаюсь с клиентами, которые хотят работать с социальными сетями. Цели, которые они ставят себе и подрядчикам, причудливы и разнообразны. Тут и обеспечение присутствия в Сети как таковое, и имидж, и миллионы друзей. Но это совсем не про бизнес. Цели бизнеса должны быть связаны с зарабатыванием денег или защитой репутации.

Все остальные цели либо являются следствием, либо лежат на пересечении этих двух. Например, цель «создание сильного HR-бренда» может рассматриваться двояко. С одной стороны, борьба за таланты — верный путь к прибыли, с другой — удержание лучших — это защита интересов бизнеса. Социальные сети могут быть полезны во всех случаях, но эффективность будет напрямую зависеть от четкости формулировки бизнес-задачи.

Мой лучший пример в этой области — разработка стратегии присутствия в социальных сетях для банка «Ренессанс Кредит». Команда банка выступила очень организованно: уже на первую встречу с агентством собралась аудитория примерно из 15 человек. Тут были все, кто в принципе имел отношение к коммуникациям, — маркетологи, PR-специалисты, HR-департамент, служба поддержки клиентов, специалисты отдела продаж. Нам три часа излагали задачи бизнеса и ожидания по решению этих задач с помощью социальных сетей. Это дало очень важное понимание той точки, к которой мы должны прийти.

Почему такие встречи принципиально важны? Сотрудники разного уровня могут по-разному видеть общие цели компании и каждого подразделения. Так что совместное обсуждение — единственный способ достичь консенсуса.

2. Постановка коммуникационных целей

Этот пункт напрямую вытекает из первого. Чтобы продавать больше, мы должны достичь максимального охвата целевой аудитории, вступить с ней в контакт, привлечь ее внимание, сформировать отношение к своим продуктам и бренду в целом, а затем конвертировать это отношение в действия — покупки.

На этом этапе мы должны ответить на вопрос: как коммуникации (в частности, в социальных медиа) могут помочь целям бизнеса или защитить бизнес в точках риска? А также выбрать под приоритетные цели коммуникаций соответствующий инструментарий.

Для этого нам поможет деление социальных сетей на типы. Принято различать:

Платные медиа (paid media).В этом случае компания платит за использование коммуникаций. К платным медиа можно отнести баннеры и контекстную рекламу, коммерческие спецпроекты в крупных сообществах, блогах «тысячников» и на медийных площадках. Это вирусное видео, конкурсы, распространение в Сети PR-материалов, интеграция в игры и приложения и другие виды активности, которые дают максимальный охват целевой аудитории. Но у всего есть своя цена. При большом охвате и маленькой стоимости контакта качество данной аудитории будет минимальным. Это будут во многом люди, случайно узнавшие о вашем проекте или бренде.

Собственные медиа (owned media).Эти каналы коммуникаций контролирует компания. Сайты, собственные группы, каналы на YouTube, экспертные блоги и аккаунты сотрудников (например, многие сотрудники HP, Microsoft, General Electric продвигают бренд на своих страницах). Данные каналы хороши тем, что привлекают более качественную аудиторию, но стоимость контакта здесь будет выше.

Заработанные и распространяемые медиа (earned & shared media).В этом случае канал коммуникации обеспечивают сами потребители. Собственные группы (посвященные интересам целевой аудитории, а не только бренда), послы бренда7 (лидеры и модераторы дружественных сообществ, лояльные к бренду активисты, блогеры). Сюда можно отнести пользовательскую энциклопедию «Википедия», а также работу с отзывами (адресные предложения, бонусы для сердитых клиентов). По статистике, 18% недовольных клиентов, которым компания ответила и решила их проблему, становятся послами данного бренда. Здесь самая высокая цена контакта, но и его качество максимально.

3. Оценка позиции бренда

Очень важно понять, как позиционируется и воспринимается бренд, компания или конкретный продукт. В социальных сетях есть масса инструментов для подобной оценки. Это мониторинг упоминаний, который позволяет выяснить: как часто, в каком контексте, в какой тональности люди говорят о вас и конкурентах. Какие темы являются ключевыми, какие из них инициирует сама компания, а какие приходят с рынка. Наконец, кто будет лидерами мнений по отношению к бренду.