Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

К чести Сбербанка, реакция поступила с самого верха. Корнаковой на мобильный телефон позвонил Греф и поблагодарил за отзыв. Он рассказал, как банк собирается исправляться. В частности, изложенные злоключения, по словам Грефа, стали основой для преобразований в работе сайта, терминалов оплаты и даже сотрудников. Женщина также получила от Сбербанка огромный букет цветов и письмо с извинениями от зампреда банка Александра Торбахова. В письме отмечалось, что жалоба помогла Сбербанку выявить слабые места в системе сервиса и начать их устранять.

По данным McKinsey, отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку потребителей до 15%. Согласно исследованию компании Convergys, 76% тех, кто прочитал в Сети негативный отзыв о компании, не станут к ней обращаться (или прекратят с ней всякие взаимодействия, если обращались раньше).

Добавим также, что более трети пользователей Рунета полагаются на отзывы в социальных сетях при выборе товара. Как ни крути, а отзывы влияют на деньги.

Наконец, важная цифра. 18% недовольных клиентов, которым компания ответила или решила их проблему, становятся лояльными послами бренда. То есть почти каждый пятый готов компанию продвигать и рекомендовать. Уверен, это отличный ориентир, на который стоит равняться.

Передовые компании уже давно этим не ограничиваются. Они интегрируют работу с отзывами в свою систему управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) или даже в систему продаж. Скажем, McDonald's в Америке не просто отвечает сердитым клиентам, но и дает им купон на посещение ресторана. Таким образом компания не только решает проблему лояльности, но и возвращает потребителя к себе в сеть. Это отличное решение для всех розничных компаний из сфер быстрого питания, товаров повседневного потребления, телекоммуникаций.

Мы работаем с отзывами более семи лет. Среди наших клиентов — «Связной», «Рольф», X5 Retail Group, KFC, «Ростелеком», Burger King, несколько банков, промышленные и энергетические компании. Из этого опыта я сделал несколько коротких выводов:

Сам факт присутствия бренда в Сети уже повышает его рейтинг в глазах потребителей.

Вежливый, корректный и адекватный ответ снижает градус недовольства, а иногда снимает и саму проблему.

Если компания доставила потребителю неудобства, извинения обязательны.

Каждый пятый недовольный клиент, проблемы которого компания решила, становится послом бренда.

На первом этапе количество негатива растет: люди видят присутствие бренда. Затем, по мере отработки жалоб, снижается.

2. Работа с лидерами мнений

Репутацию компании формируют от силы сто человек. Количество условное, но сути это не меняет. Не так много лидеров мнений, обладающих доверием публики и весомой позицией. Остальная часть аудитории либо транслирует мнение лидеров, либо является пассивным потребителем информации. Зная эту сотню, легко построить программу коммуникаций.

Кто эти лидеры? У каждой компании они свои. Скажем, для производителя детского питания — это молодые активные мамы, для телекоммуникаций — «технофрики», для мира моды — бьюти-блогеры. Важно, что им есть дело до бренда. Они эксперты в своем деле. Их бизнес связан с данной компанией, или это просто увлечение всей жизни.

Как работать с этой сотней? Сначала лидеров нужно найти. Искать лучше по таким критериям, как влияние и релевантность. Многие блогеры уже превратились в знаменитостей. У них миллионные аудитории, без них не обходится ни одно крупное мероприятие. Но аудитория аудитории рознь. «Комсомольская правда» и «АиФ» тоже имеют огромный охват, но подходят далеко не для всех задач. «Тематические» блогеры имеют меньшую аудиторию, но более высокую релевантность.

Насчет релевантности приведу такой пример. Я часто ищу новых сотрудников через Facebook. Пару лет назад я разместил объявление о вакансии аккаунт-менеджера. То же самое я попросил сделать одного известного блогера. У меня было 500 друзей, у блогера 10 000. Не­удивительно, что после его публикации люди ко мне просто повалили. Была прислана в общей сложности дюжина резюме. Но все это были странные претенденты, никак не подходившие под описание вакансии. Это были чужие люди. На мое собственное объявление откликнулись двое. Одного из них я и взял на работу. Просто среди моих друзей — 90% маркетологов и пиарщиков, то есть аудитория была куда более релевантной.

Никогда не стоит забывать о лидерах мнений. Одного блогера может быть достаточно, чтобы серьезно попортить кровь крупной корпорации. Нередки случаи, когда компании выглядят бессильно перед лицом опытного интернет-активиста. Напротив, лояльный блогер может добавить бренду серьезный социальный капитал. Наша работа с компанией Nestlé — отличное тому подтверждение. На открытие завода по производству детского питания в Вологде было решено пригласить мам-блогеров. Кому, как не им, стоит провести первую инспекцию и своими глазами все увидеть! Задача была не простая. Мамы — очень осторожная и консервативная аудитория, ведь речь идет о здоровье детей. Кроме того, Nestlé, как и других производителей питания, сопровождает большое количество мифов. Про использование ГМО, пальмового масла и других вредных добавок. В инспекцию также были приглашены мамы — модераторы соответствующих популярных сообществ. Итог — десятки объективных публикаций о составе и качестве продукции, чистоте производства и других важных вещах.

Вот какой отзыв оставила блогер Галина Лукас:

Первое, что меня интересовало, полезность продукта. Не знаю, как вы, а я часто слышу скептические высказывания о детских кашах. Мол, и не очень полезны они, одна химия, и вообще неизвестно, что туда кладут.

Так вот, отвечаю всем скептикам сразу. Помимо того, что эти каши обогащены пробиотиками, витаминами и микроэлементами, очень серьезные требования предъявляются к исходным составляющим, тому, из чего эти каши делают, — зерновым. Попросту говоря, та гречка, рис, пшено, которые вы купите в обычном целлофановом пакете, ни в какое сравнение с этими не идут.

Детские каши Nestlé содержат даже бифидобактерии BL, аналогичные тем, которые содержатся в материнском молоке! Полагаю, не надо говорить, что никаких ГМО и прочего в этой продукции нет и быть не может.

Такая информация, исходящая от бренда, мало чего стоит. Не тот уровень доверия. Напротив, у лидера мнений есть своя паства и накопленный социальный капитал, который он может использовать в том числе и на пользу бренду.

3. Контент-менеджмент

Не забывайте, что самые важные каналы коммуникаций для любого человека — не странички бренда в социальных сетях, а его собственная лента друзей и результаты поисковой выдачи. Именно там, скорее всего, он увидит нужную информацию. В ленту к нему мы попадаем, когда работаем с лидерами мнений, которых он читает. Что касается поисковой выдачи, то картина тут следующая. Скорее всего, на первой странице результатов поиска мы увидим ссылки на сайт компании, статью в «Википедии» (если она есть), странички в социальных сетях, а также ресурсы, где бренд упоминался особенно часто. Вот через эти ресурсы, странички, экспертные статьи и другой контент мы и можем воздействовать на потребителей. Причем самым высоким уровнем доверия будет обладать статья в «Википедии», а также экспертные публикации. Ресурсы самой компании в этом явно уступают. Как воздействовать на потребителей самим? Писать подобные тексты, добиваться высокой цитируемости положительных материалов о компании, наконец, инициировать нужный контент через журналистов, блогеров, обычных пользователей.