Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Известная компания Bork долгое время использовала маркетинговую легенду о немецком происхождении своей бытовой техники. Надпись «сделано в Германии» значилась на всех коробках. Компания, изначально созданная в России и производившая товары преимущественно в Китае, отлично росла, увеличивая долю рынка. Но в 2010 году ее конкуренты решили обратиться в Антимонопольный комитет с требованием изъять данное обозначение из рекламы. В качестве аргумента приводился опрос ВЦИОМ, где говорилось о том, что для большинства потребителей страна производства товара является значимым фактором его выбора. Федеральная антимонопольная служба признала компанию нарушителем закона «О защите конкуренции» и оштрафовала на 100 000 рублей за введение потребителей в заблуждение. В частности, по мнению ФАС, была нарушена статья 14 закона о конкуренции, которая запрещает вводить в заблуждение «в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара». Затем в Арбитражном суде стороны пошли на мировое соглашение. По его условиям компания Bork Elektronik GmbH признала, что вводила в заблуждение потребителей относительно места производства своей бытовой техники, и обязалась впредь не допускать подобных нарушений.

Судебные баталии стали причиной появления большого количества негативных публикаций в СМИ и в Сети. И еще долгое время эти публикации появлялись в первой странице выдачи по запросу бренда Bork, отравляя компании жизнь.

От некоторых специалистов я слышал предположение о том, что так и было задумано. Мол, собака лает, караван идет. Успешный бренд, растет себе, несмотря на негатив. Да и мало ли кто и чего в Интернете пишет? Но рациональный взгляд на вещи заставляет вспомнить про 30% потребителей, которые читают отзывы в Сети, и 76%, склонных отказываться от покупки после прочтения негативных откликов. Действие репутационных факторов не такое заметное, но очень долгое, ведь негативная информация в Сети хранится чуть ли не вечно.

У вас всегда есть выбор. Добиваться быстрого результата, смотря сквозь пальцы на возможные репутационные издержки, или думать о долгосрочной перспективе, выстраивая репутацию как опору для роста бизнеса.

Темы, которых стоит избегать

У каждого из нас есть больные точки, на которые нельзя давить. Болезни, вера, национальность, личная жизнь, избыточный вес… Мы реагируем на эти темы эмоционально и резко. Общество как совокупность людей также имеет свои мозоли, на которые лучше не наступать. Это религия, политика, национальный вопрос, отношение к меньшинствам и людям с ограниченными возможностями, гражданские свободы.

Болезненными темами могут быть даже исторические события. Как-то я разговаривал с одним французом, менеджером крупной международной компании, об отношении с англичанами. Он вспомнил историю работы в британском филиале своей компании. В первый же день новые коллеги у кулера как бы в шутку сказали ему: «Эй, вспомни Азенкур» (Азенкур — место решающей победы англичан над французами в Cтолетней войне). Шутка шуткой, а осадок остался.

Любая компания заинтересована в паблисити. У пиарщиков даже бытует циничная присказка, что любой PR лучше некролога. Но на поверку получается, что выход в сумеречную зону больных для общества тем чреват потерями. Как минимум — репутационными, как максимум — финансовыми.

1. Свой — чужой

По запросам «Visa» и «MasterCard» можно найти немало интересных новостей. В последнее время львиная доля статей упоминает эти компании в политическом контексте. В публикациях обсуждается, как международные санкции против России в связи с присоединением Крыма повлияют на работу компаний, уйдут ли они с рынка, будут ли блокировать клиентов банков из черного списка, придется ли им платить обеспечительный взнос и т.д. Статей очень много. Но вряд ли пиарщики и руководители компаний мечтали о таком паблисити.

События на Украине коснулись и других компаний. Так, McDonald's закрыл свои рестораны в Крыму по «независящим от сети производственным причинам». В компании также выразили надежду «возобновить работу, как только появится такая возможность». Даже такие нейтральные заявления дали почву для агрессивных нападок. Лидер партии ЛДПР Владимир Жириновский выступил с инициативой закрыть McDonald's в России, «чтобы духу его не было».

Негативные последствия может иметь и личная позиция публичных лиц компаний. Глава украинского филиала «Яндекса» Сергей Петренко в Facebook высказался по поводу трагических событий в Одессе: «Все хорошо. Практически зачистили город от сепаратистов». Российская аудитория отреагировала на это заявление крайне негативно.

«Яндексу» пришлось срочно отмежеваться от главы своего филиала: «Сергей Петренко высказал свое частное мнение… Все сказанное им не является официальной позицией компании. Мы искренне выражаем соболезнования родным и близким всех погибших в Одессе». Пресс-служба «Яндекса» также сообщила о принятом господином Петренко решении об отставке. Уходя, он написал у себя в блоге: «В текущей обстановке моя личная позиция как человека и гражданина переносится на весь "Яндекс", который соблюдает политическую нейтральность… Я не хочу подвергать угрозам компанию и не могу перестать быть гражданином своей страны».

Политика — одна из тех тем, которые редко идут бизнесу на пользу. Независимо от того, хотят ли представители компании обсуждать контекст или же они стыдливо прячут голову в песок. Политическая риторика построена на столкновении интересов разных стран, наций, культур, систем, партий. Она гротескно делит мир на своих и чужих, хороших и плохих. Причем на очень простом (вернее сказать, упрощенном) бытовом уровне, понятном широким массам. Так что случайное или намеренное попадание в эти жернова не сулит компаниям ничего хорошего. Всегда найдутся «чужие», которые станут врагами.

2. Нетрадиционный маркетинг

Политика — не единственная опасная тема, которую компаниям стоит избегать.

Вот для примера еще ряд любопытных историй.

Несколько лет назад компания Ford оказалась в центре грандиозного скандала. В поисках новых рыночных ниш маркетологи решили сделать ставку на сексуальные меньшинства.

Маркетинговые бюджеты были перенаправлены на поддержку различных мероприятий ЛГБТ-движения, а также на рекламу в изданиях, адресованных представителям меньшинств.

Американская семейная ассоциация (American Family Association) вступилась за традиционные ценности и объявила бойкот продукции компании.