Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Учитывая, что миссия компании Coca-Cola — «освежать мир», такой сдвиг в стратегии выглядит вполне здравым и даже логичным. Это же Coca-Cola создала категорию безалкогольных напитков и выстроила один из самых дорогих в мире брендов. Казалось бы, резонно ожидать, что она сделает то же самое и в новых смежных категориях.

Однако сдвиг в стратегии породил огромную cложность.

Попытка захватить лидерство в столь разных категориях была равносильна для компании тектоническому сдвигу. Как мы увидим далее, компания по выпуску разных категорий напитков должна подходить к дизайну иначе, нежели компания, производящая один напиток. По большому счету, именно подход компании к дизайну, который в свое время помог создать и масштабировать Coca-Cola в бренд, каким мы его знаем сейчас, и сделал сложной задачу обеспечения роста в других категориях. Представление об инновациях, которым руководствовалась компания, нуждалось в расширении, чтобы соответствовать новой стратегии развития.

За последние 100 лет компания разработала отлично масштабируемые системы для своих брендов газированных напитков. Они были превосходно спроектированы именно для масштабирования. Каждый отдельный участок бизнеса идеально стыковался с другими — от закупки ингредиентов, производства и дистрибуции продукции до продаж и маркетинга. Разумеется, в некоторых странах имели место некоторые нюансы, обусловленные особенностями местных законодательств и культурными пристрастиями. Но компания везде и всюду в мире применяла одни и те же базовые шаблоны, чтобы поддерживать одинаковый уровень качества, нормы прибыли и долю рынка. Это гарантировало, что кока-кола — всегда кока-кола, продается ли она в Тайбэе, Тунисе или Таллахасси. Многих удивляет, как компании удается справляться со всем этим при таких огромных масштабах, но никакого волшебства здесь нет: бизнес изначально был так спроектирован.

Но с другими категориями напитков — соками, кофе или чаем — все обстоит иначе. Их основу составляет не формула, а рецептура. И в этом огромная разница между ними и газированными напитками.

Возьмем, например, апельсиновый сок. Мало кто знает, что компания Coca-Cola является крупнейшим в мире производителем апельсинового сока. Примерно один из каждых шести апельсинов, выращиваемых на планете, используется компанией Coca-Cola для производства сока.

Проектирование сокового бренда стоимостью миллиард долларов начинается с цепочки поставок. Со стороны задача закупки ингредиентов для такого бренда не представляет сложности: просто купи партию апельсинов, разлей сок по бутылкам и распространяй по миру, как это делается с кока-колой. Если бы это было так просто!

Апельсиновый сок — продукт на удивление сложный.

Начать с того, что на самом деле никто не знает заранее, какого качества апельсины окажутся в поставках в том или ином году. Компания Coca-Cola работает с крупнейшими в мире хозяйствами по выращиванию апельсинов, но даже им неизвестно, какой по качеству и количеству урожай дадут их апельсиновые рощи в данный сезон, — только предположения. Как у вина или кофе, вкус каждого отдельного вида апельсинов может быть различным в зависимости от почвы, погодных условий или степени зрелости в момент сбора урожая. Это означает, что компания вынуждена смешивать апельсины разных видов и сортов, чтобы получить требуемый вкус и нужное качество сока. Коротко говоря, компания Coca-Cola смешивает до нужной рецептуры апельсины из разных партий, как это делают виноделы, чтобы у вина марки каберне или шардоне всегда был неизменный вкус.

Более того, надо иметь в виду, что разные люди предпочитают апельсиновый сок разного вида и вкуса. Одним нравится стопроцентный сок (меньше воды, больше апельсинов). Других вкус апельсинового сока устраивает, но им желательно, чтобы он был более освежающим (больше воды, меньше апельсинов). Одни предпочитают сок с пузырьками, другие — нет. Одним нравится сок с кусочками мякоти, другим — без мякоти. А есть еще региональные пристрастия: в одних странах принято, чтобы сок был слаще, в других — с кислинкой. В общем, можете себе представить. Для выпуска сока каждой из вышеупомянутых разновидностей требуется своя совершенно отдельная цепочка поставок, а также отдельный производственный процесс, модель ценообразования, возможности продвижения и стимулирования продаж, маркетинговая стратегия и дистрибьюторская система, и так в каждой стране . Умножим это на количество стран, которых более двух сотен, и получим не только новые бренды стоимостью в миллиард долларов, но и чрезвычайно сложную систему.

Но и этим проблемы не исчерпываются. Источник постоянной головной боли —погода, которая с каждым годом становится все более экстремальной. Не меньшее беспокойство вызывает риск снижения популяции пчел, опыляющих апельсиновые рощи. А настоящим бичом при выращивании апельсинов является позеленение цитрусовых , бактериальная болезнь, распространяемая крохотными насекомыми (тлей) и уничтожившая урожай цитрусовых во всем штате Флорида.

И учтите, что пик вегетационного периода апельсинов составляет порядка трех месяцев, а спрос носит круглогодичный характер. Помножьте все перечисленные проблемы на глобальный масштаб, и тогда вам станет более или менее понятно, почему компании нужно по-разному подходить к проектированию брендов в разных категориях.

Теперь давайте вспомним, в чем цель Coca-Cola: компания стремится быть лидером в каждой категории (включая и подкатегории) напитков более чем в 200 странах мира.

Чтобы оставаться конкурентоспособной, компании нужно было проявлять невероятную гибкость и приспосабливаться к изменениям с невероятной быстротой на всех этапах процесса, на всех стадиях — от апельсиновой рощи до магазинного прилавка, от цепочки поставок до способов стимулирования продаж в розничных точках. Эта категория (негазированные напитки) очень динамична и требует значительно более развитой способности к адаптации на всех этапах цепочки создания ценности.

Проблему составлял сам подход компании Coca-Cola к дизайну: было привычно с помощью дизайна упрощать и стандартизировать, но расширять — нет. Ее подход к дизайну фактически только все усложнял: тот способ, которым она была спроектирована как компания, создавал неразбериху и препятствовал росту.

Компания нуждалась в новом подходе, отличном от интегрированного системного подхода, о котором мы говорили в главе 2. Подход, который компания применяла на протяжении почти 100 лет, чтобы развивать бренд Coca-Cola, состоял в том, чтобы упростить и стандартизировать каждый элемент — каждый предмет и каждое действие , — а затем тесно увязать, чтобы их было легче масштабировать.