Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Несмотря на бесспорную привлекательность открытых систем, у них имеются свои недостатки. Они устроены гораздо сложнее, чем интегрированные системы. Чтобы открытая система заработала, нужно пробудить у других людей желание участвовать в ее разработке. Если никто ничего не захочет добавлять к открытой системе, она не выживет. А поскольку система открыта для всех, то неизбежно возникает некоторая неразбериха, что, в свою очередь, создает почву для множества ошибок и постоянного риска, что все сложится неудачно85.

Тем не менее, если у вас открытая система, можно привлечь всех сотрудников компании к участию в ее разработке, и сам акт участия вызовет всеобщее оживление и энтузиазм, поскольку каждый почувствует, что вносит свою лепту в успех компании.

Давайте рассмотрим в качестве примера созданную в Coca-Cola открытую систему под названием Design Machine.

Пример из практики Coca-Cola: Design Machine

Несколько лет назад я ездил в Джакарту, поскольку Индонезия — это один из крупнейших быстрорастущих рынков для компании Coca-Cola. Согласно прогнозам, к концу текущего десятилетия Индонезия войдет в десятку крупнейших экономик мира, а к 2030 г. станет шестой по размеру экономикой мира86.

Это молодая страна. Индонезия занимает одно из первых мест в мире по численности населения подросткового возраста, и индонезийская молодежь очень активно пользуется социальными сетями и мобильным Интернетом. Индонезия удерживает второе место по числу зарегистрированных пользователей Facebook. Ее столица, Джакарта, — крупнейший по количеству Twitter-пользователей город мира87. И в силу этих обстоятельств данный регион чрезвычайно важен для компании.

Незадолго до моего приезда в Джакарту мы запустили первую за много лет глобальную рекламную кампанию. Все шло удачно, все сотрудники компании были в движении, полны энергии и энтузиазма. Я ожидал, что увижу в Джакарте такую же картину триумфа, которую наблюдал в Турции, Мексике и на других наших рынках: новую рекламу, новые упаковки, по-новому оформленные витрины и всю нашу фирменную символику — все безукоризненно исполненное, построенное на основе нашей новой системы визуальной идентификации. Однако меня ожидал неприятный сюрприз.

Представьте: раннее утро, горячий, влажный воздух, я в компании с одним из наших местных бутилировщиков стою на улице возле небольшого магазина — индонезийского эквивалента наших дежурных магазинов сети 7-Eleven. Мы оба смотрим на вывеску Coca-Cola и почти не различаем ее с расстояния чуть более трех метров. И здесь я вынужден признаться, что я и есть тот человек, который отвечает за разработку дизайна этой вывески.

Где же мы промахнулись?

Для компании Coca-Cola система визуальной идентификации действительно очень важна. Благодаря ей компания может интегрировать все те впечатления, которые складываются у публики от контакта с нашими брендами, начиная с рекламных роликов и заканчивая видами упаковки и впечатлениями от покупки. Системы визуальной идентификации спроектированы по модульному принципу, они содержат определенный набор элементов, а также инструкции, необходимые для того, чтобы на всех рынках компании все было выполнено безупречно. Такая система, с одной стороны, обеспечивает компании согласованность на глобальном уровне, а с другой — необходимую гибкость на местных рынках.

На этот раз мы создали систему визуальной идентификации для новой глобальной маркетинговой кампании под названием «Coke Side of Life» [«При-кольная сторона жизни»] и считали ее блестящей разработкой. Мы задались целью придать бренду Coca-Cola новую актуальность, созвучность времени.

Концепция новой кампании имела в своей основе идею мира, который предоставляет массу возможностей для выбора, в котором люди «свободно могут создавать собственную реальность, быть спонтанными, слушать свое сердце и раскрашивать свою жизнь всеми красками». И мы постарались на славу!

Нас до такой степени воодушевляла эта концепция, что на радостях мы решили позволить себе чуточку сумасшедшинки. Мы придумали множество новых образов: цветы, музыкальные ноты, птицы, флаги, рыбы, бабочки — и все это фонтаном вырывалось из бутылочки кока-колы. Возможности были безграничны. Нам казалось, что мы должны вложить в идентичность бренда всю нашу изобретательность. И мы сознательно пошли на некоторый риск. Например, мы использовали очень яркую палитру красок, чтобы дополнить фирменный красный цвет Coca-Cola. И к тому же решили сгладить традиционный спенсеровский шрифт — пусть все слегка удивятся.

Новую систему визуальной идентификации мы запустили вместе с нашей глобальной рекламной кампанией. Это было новое слово — бренд должен был взять новый старт. Все мы были возбуждены сверх меры. Это была большая ошибка.

Первые результаты обнадеживали: благодаря кампании повысился объем глобальных продаж и мы увеличили долю рынка, правда, расходы на проведение кампании с новой системой идентификации для нас и наших бутилировщиков по всему миру вылились в гигантские суммы. Новую систему визуальной идентификации использовали все и повсеместно, размещая ее элементы на всех наших активах: на морозильных камерах, на вывесках и указателях, на бокалах, на зонтиках, прячущих в тень уличные столики во всех городах мира, и флотилии наших грузовиков. Таких активов у нас по всему миру миллионы, и контролировать их все — дело, требующее гигантских финансовых затрат.

Одна из главных проблем состояла в том, что, хотя наша система брендирования великолепно выглядела на бумаге, на практике она была очень слабо защищена от ошибок и неверных действий. При ненадлежащем исполнении получалась вывеска подобная той, которую я видел в Джакарте. А поскольку у системы такого рода минимальный срок жизни составляет пять лет, а на самом деле она способна продержаться и все десять, то мы должны были пожинать плоды своих трудов еще очень долго.

Кампания «Coke Side of Life» стала первым за многие десятилетия рекламным начинанием глобального масштаба. Прежняя стратегия компании строилась на полной передаче брендинговых решений на уровень местных рынков. Этот замысел вырос из дебатов о глобализации, которые велись в предшествующее десятилетие, когда международные бренды вроде Coca-Cola старались найти баланс между поддержанием строго единообразной идентичности и необходимостью более децентрализованной стратегии. В тот период, если наши бутилировщики, скажем, в Прибалтике, желали украсить банки кока-колы россыпями пузырьков и собственного изготовления типографикой, их только поощряли и даже стимулировали.

К концу 2005 г. идентичность бренда Coca-Cola представляла собой полную неразбериху. У нас не было одной системы идентичности бренда, их было множество, причем все отчасти совпадали, накладываясь друг на друга. Даже в развитых странах, в том числе в США, в этом плане был полный хаос.