Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Давайте сначала уясним суть этого понятия, это поможет нам лучше понять, как мы можем использовать здесь дизайн.

Например, экономисты изучают, каким образом норма инвестиций, рост населения, технологические сдвиги и прочие факторы в совокупности создают развивающиеся рыночные экономики. Лучшие примеры — такие страны, как Китай, Бразилия, Россия, Индия, Мексика, Индонезия и Турция. Считается, что эти страны проходят период трансформации и превращаются из развивающихся экономик в развитые. Каждый макроэкономический элемент соединяется с другими элементами, и вместе они создают условия для экономического роста. Но каждый фактор в отдельности был бы недостаточен, чтобы произвести подобный эффект.

А вот не столь серьезный пример, из области компьютерных игр. Взгляните на Minecraft. У Minecraft нет маркетингового бюджета, но уже продано 12 млн копий этой игры для Xbox 360 и 15 млн копий для PC. Ее общие продажи, без учета платформ, достигают почти 54 млн копий91, и сейчас в ней участвуют более 100 млн зарегистрированных пользователей. Почему? Игра Minecraft не ставит перед игроками определенной цели, а предоставляет им почти безграничную свободу выбора в том, как играть. В Minecraft имеется также широкое разнообразие пользовательского контента, такого как модификации кода Minecraft, называемые модами, и моды позволяют вносить практически любые изменения в игровой процесс92. Каждый из элементов действует совместно с другими, благодаря чему игра может расти и развиваться.

В стартап-сообществе тоже найдется хороший пример эмерджентности — сайт Kickstarter. В ноябре 2010 г. чикагский дизайнер Скотт Уилсон разместил на популярной платформе по сбору финансирования для творческих проектов свою идею — как превратить в наручные часы плеер iPod Nano в алюминиевом корпусе. Многие компании уже отвергли эту идею, но Уилсон верил в нее и решил дать ей еще один шанс. И что вы думаете? За неделю Уилсон собрал $400 000 от 5000 сторонников этой идеи. В течение месяца он собрал $1 млн у 13 500 инвесторов из 50 стран. Сайт Kickstarter позволил проекту Уилсона появиться на свет93.

Как все это работает? Что заставляет птиц, муравьев, экономики, игроков в видеоигры и инвесторов на Kickstarter действовать именно таким образом?

Эмерджентность основывается на самоорганизации. Чтобы создать свойство эмерджентности, нужно в ходе проектирования установить между различными элементами определенный порядок, позволяющий множеству людей обмениваться друг с другом всем, чем можно.

Порядок должен быть спонтанным и децентрализованным, никому не подчиняющимся и никем не контролируемым. Он должен вытекать из сути самой системы и восприниматься как подсознательно понятный для всех участников.

Приведу еще один пример. Я очень люблю покупать обувь на сайте Zappos.com. Там легко найти то, что нужно, легко рассмотреть различные модели, легко сделать покупку и легко можно вернуть то, что не подошло. Весь процесс общения с этим сайтом происходит очень гладко, и я могу сам управлять им так, как мне удобно. Уверен, что миллион человек согласятся со мной. Причем все это удобство возникло не по воле случая. Компания Zappos намеренно спроектировала сайт таким образом, чтобы все было направлено прежде всего на удобство людей. Впечатления пользователей и их опыт общения с сайтом выше всяких похвал. Одно из самых лучших качеств Zappos в том, что каждый товар имеет рейтинг, составленный реальными пользователями. Например, если мне приглянулась пара ботинок, я, прежде чем сделать заказ, внимательно изучаю отзывы тех, кто купил и носит эти ботинки, и я точно знаю, что это написали реальные люди, а не маркетологи Zappos. Из покупательских отзывов я узнаю, являются ли размеры этих ботинок полными или маломерными, удобно ли их носить, можно ли сразу надеть их и пойти или сначала лучше разносить и хорошо ли супинатор поддерживает свод стопы. Пользователи выкладывают также видеоролики и изъясняются языком простым и всем понятным. Если же ботинки почему-либо не подошли, это не проблема. У Zappos разработана трехступенчатая процедура возврата товара, простая и не хлопотная.

Zappos проектировалась как компания, четко ориентированная на социальное общение. Когда я гуляю по сайту, разглядывая их обувь, то вливаюсь в роящуюся там толпу пользователей и неизбежно делаю то, что, как они и рассчитывали, я буду делать: покупаю больше. Если я нахожу модель, которая особенно мне нравится, то непременно добавлю на сайт контент собственного сочинения — оставлю отзыв или поделюсь впечатлениями с друзьями. Для сайта Zappos это несомненное благо, но это также благо и для меня.

Zappos, помимо всего прочего, спроектирована так, чтобы возникали условия для эмерджентности. К 2008 г. культура компании и ее манера работать с покупателями снискали всеобщее восхищение и стали легендой в глазах других компаний, и это побудило Zappos организовать онлайн-подписку стоимостью $39,95 в месяц на сервис Zappos Insights. Сервис позволяет другим компаниям задавать Zappos вопросы о том, как поставлено дело, и получать ответы от сотрудников Zappos в форме видеоматериалов94.

А теперь давайте обратимся к еще одному примеру из практики Coca-Cola. На этот раз мы увидим, что проектирование с расчетом на эмерджентность может касаться не только разработки продукции, но затронуть также обучение и техническую поддержку персонала.

Пример из практики Coca-Cola: программа 5by20

В главе 5 мы видели, какую хорошую отдачу и для Coca-Cola, и для 2500 индивидуальных предпринимателей принесли инвестиции в мелкий бизнес, которые не могли бы состояться, используй компания Coca-Cola только стандартные системы доставки. Созданные в Африке центры микродистрибуции представляют собой также и великолепный пример модульных систем, спроектированных так, чтобы меняться со временем.

Среди владельцев и управляющих центрами микродистрибуции значительное число составляют женщины, и многие из них в год зарабатывают по $20 000–$30 000, в зависимости от места проживания и времени года. В регионах, где население зачастую живет на $1 в день, такие хорошие заработки способны вытащить из нищеты целые семьи. Помимо создания рабочих мест, центры микродистрибуции, как показывает практика, генерируют достаточный доход, чтобы обеспечивать примерно 41 000 иждивенцев.

Успех этой программы побудил Coca-Cola задуматься о месте женщин в расширении экономических прав и возможностей. Как свидетельствуют данные, инвестировать в женщин — верная стратегия. На Филиппинах женщины владеют или управляют более чем 86% мелких магазинов шаговой доступности, в которых продается наша продукция. В развивающихся странах половину фермеров составляют женщины. В общем и целом на женщин приходится довольно значительный процент в ключевом сегменте нашей цепочки ценностей.