Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Таким было положение дел, когда дебютировала кампания «Coke Side of Life». Разработанная нами брендинговая система, естественно, имела свой смысл и цель: она выполняла задачу повышения доходов, на что мы и рассчитывали, и создавала осведомленность о бренде, но ее просто невозможно было бы масштабировать или адаптировать так, как нам было нужно.

Наша проблема была в том, что, хотя мы искусно осуществили интегрированную кампанию, я тогда еще не осознавал в полной мере весь размах и масштаб связанного с брендом Coca-Cola бизнеса. Нам действительно требовалось повысить значимость кока-колы и сделать ее более созвучной современности, но нам следовало применить другой подход к системе визуальной идентификации. Вместо того чтобы запускать новую систему поверх других, существовавших на тот момент, позволяя им взаимно перекрываться, нам следовало сфокусироваться на неизменных элементах и заложить больше открытости в гибкие элементы.

Мы спроектировали закрытую систему, тогда как нужна нам была открытая система.

Нам требовалась достаточно гибкая система идентичности, применимая для самых разных целей, от оформления вывесок для семейных магазинчиков в Китае до съемок рекламных роликов для показа во время матчей Суперкубка, транслируе­мых на огромную аудиторию Соединенных Штатов. Кроме того, было важно, чтобы система легко локализовалась, в любой точке мира, от Джакарты до Йоханнесбурга, и при этом продолжала бы укреплять узнаваемость бренда за счет таких неизменных элементов, как спенсеровский шрифт, фирменный красный цвет и рекламные слоганы.

Мы сделали выводы из неудачи в Индонезии и ряда других подобных случаев и повторно спроектировали систему визуальной идентификации.

Тодд Брукс, в то время ведущий дизайнер данного проекта, отправился за вдохновением в архивы компании. Нам было на что опереться, ведь у компании за плечами столетняя история, и мы понимали, что должны изобрести нечто такое, что притягивало к нам внимание публики и следующую сотню лет. «Что-то подсказывало мне, что ответ по поводу будущего можно найти в прошлом, — говорит Брукс. — Я должен был разобраться, что же такое особенное мы делали в прошлом, чего не делаем сейчас»88.

Брукс усердно изучал содержимое архивных полок вместе с архивариусом Филом Муни и его бригадой и вдруг нашел источник вдохновения там, где меньше всего ожидал: это была жестянка для кока-колы родом из 1970-х. Все в ней было просто и броско, и даже издалека кока-кола узнавалась безошибочно, а этот стандарт приобретал все большее значение в свете моего недавнего горького опыта в Джакарте.

Брукс решил упростить наш флагманский бренд, очистить его от всего наносного и оставить лишь его ключевые элементы: фирменный красный цвет, шрифт, белую ленту и контурную бутылку. В поисках системы идентичности, которая была бы воспроизводима на всех просторах вселенной Coca-Cola, мы установили ключевой принцип, который обобщал идею открытой модульной системы: мы оставили концепцию, сформулированную в выражении «до боли знакомая и все же бесконечно удивляющая», но установили для нее ряд правил.

Мы обратились к лондонской фирме Attik и вкратце изложили идею глобальной системы идентичности бренда, очень простую. «Она сводилась к тому, чтобы добавить языку простоты, использовать бутылку классической формы, единообразный красный цвет и единообразное начертание… Ключевым брендам необходимо качество, не подверженное времени», — говорит Джеймс Соммервиль, основатель агентства Attik, а ныне вице-президент компании Coca-Cola по глобальному дизайну.

Для гарантии, что стандарты новой идентичности будут ясны и понятны во всех странах, в которых мы работаем, фирма Attik и Тодд Брукс разработали жестко заданные элементы системы, педантично расписали их вплоть до мельчайших подробностей, начиная с точного указания, где и как должна располагаться белая лента, которая вьется вокруг банки, и заканчивая предметами одежды, которые позволительно носить моделям, рекламирующим продукцию компании.

Затем мы сделали эту систему открытой для других команд и позволили ей развиваться дальше. Первыми за дело взялись наши сотрудники в США. Тернер Дакуорт из Сан-Франциско расширил систему, добавив ей актуальности, необходимой для нашего крупнейшего рынка. Вскоре за американцами подтянулись и сотрудники отделений в других странах. Исправленная система визуальной идентичности работала блестяще. Она позволила добиться интеграции и гибкости, которые нужны были компании. Кроме того, она получила объективное признание, в 2008 г. мы удостоились первого в истории Гран-при в номинации «Дизайн» на фестивале рекламы «Каннские львы».

Мы хорошо усвоили урок. По следам успешного ребрендинга Coca-Cola мы с помощью такого же подхода перепроектировали дизайн наших других крупнейших брендов. После того как мы утвердили системы идентичности, встал следующий вопрос: как добиться того, чтобы все вносили в эти системы свой вклад? И как сделать, чтобы всем было проще постоянно добавлять к нашим системам что-то новое?

Нам требовался эффективный способ сделать системы доступными для общего пользования.

Решением проблемы стал доступный через Интернет инструмент для индивидуальной адаптации системы идентичности того или иного бренда — Design Machine[33]. С помощью Design Machine легко и просто создавать, коллективно использовать и вносить новшества в системы идентичности наших брендов.

Design Machine позволяет всем, кому необходимо, создать рекламные и прочие материалы, поддерживающие продажи, которые не только согласуются с нашими глобальными маркетинговыми стратегиями, но также полностью отвечают местным особенностям того или иного региона.

«Мы разработали стандартизованный шаблон для упаковки, — рассказывает Брукс, — и этот шаблон действительно задает правила, позволяющие поддерживать наши ключевые ценности». Шаблон, в частности, регламентирует, где поместить начертанное спенсеровским шрифтом название бренда, как расположить белую вьющуюся ленту, каким в точности должен быть оттенок красного цвета и прочие важные детали идентичности бренда. В то же время шаблон обеспечивает замечательную гибкость в разработке маркетинговых материалов под конкретные условия.

Помимо прочего Design Machine позволяет существенно экономить на затратах.

Design Machine также упрощает такие задачи, как согласование и правовая экспертиза маркетинговых материалов с местными властями, и может сократить с нескольких недель до нескольких минут стандартный процесс взаимодействия компании и рекламного агентства при разработке маркетинговых материалов элементов. На данный момент Design Machine помогла нам сэкономить на расходах более $100 млн, ею уже воспользовались более 35 000 пользователей более чем в 200 странах.