Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Сегодня можно почти любой материал снабдить ароматом: аромат нового автомобиля или морского бриза, тончайшие цветочные ароматы или прохладный запах леса, от солнечного пляжа до детской присыпки – всегда найдется подходящий запах, который улучшит самочувствие клиента, заставит работать воображение, разбудит позитивные воспоминания или радостные мечты. Который приведет к ясной мысли – «хочу».

Сегодня в рекламных материалах можно отразить характер обработки поверхности, температуру, гладкость. «Осязать» – значит, в полном смысле понимать. Поэтому обращайте внимание на текстуру материалов. То, что по ощущению солидно, крепко и дорого, имеет право дорого стоить. То, что на ощупь несерьезно и дешево, несовместимо с высококачественными продуктами.

Вывод: при помощи простых средств вы можете убедительно подкрепить свои высказывания. Нейрологи доказали, что послание, которое одновременно через несколько различных каналов восприятия проникает в наш мозг, оказывает в 10 раз более сильное влияние, чем суммированная сила одиночных чувственных ощущений. Чем больше чувств вы задействуете, тем больше шансов, что ваше послание будет услышано.

Эмоции, разбуженные и усиленные благодаря пяти органам чувств, облегчат вам доступ к клиенту. А вы поможете ему в принятии решения. Не забывайте, что решения о покупке ни в коем случае не принимаются рационально. Здесь также действует правило: эмоции первичны, разум вторичен. Человек – это существо, чьи действия основываются на эмоциях и время от времени прерываются разумом. То, что практики в сфере сбыта уже давно знают, доказано сегодня в нейробиологии при помощи магнитно-резонансной томографии. Однако я не хочу наводить на вас скуку экскурсами в медицину. Лучше заглянем в практику. Отправимся мысленно в лето 2009 года, время всемирного экономического кризиса. При помощи грандиозного и неожиданного хода федеральное правительство Германии сделало из целой нации автовладельцев неучей. Все вдруг будто разучились считать. И это только из-за того, что «обычный человек» очень хотел кое-что получить от государства.

Пример премии за утилизацию автомобиля

Что же произошло? Государство предложило каждому гражданину премию в размере 2500 евро, если он был готов сдать в утилизацию свой автомобиль, возраст которого превышал 9 лет, и вместо него купить новый или выпущенный в прошлом году. Целью акции была помощь бедствующей автомобильной индустрии. Расчет оправдался. Тысячи автомобилей оказались в пакетировочном прессе. В том числе те, которые еще долгие годы могли служить владельцам верой и правдой, чья ценность превышала 2500 евро. Странно и смешно, но владельцы автомобилей знали об этом и все равно жаждали премии.

Почему? Людям дали возможность получить что-то бесплатно. Подарок от государства. Правительство активировало систему поощрения в мозгу граждан. И разум тут же выключился. «Хочу» – такова была идея. Тот факт, что обмен автомобиля на премию не был выгодным, что рабочее место под угрозой, а цены растут, и поэтому логичнее было бы подождать, не играл для этих людей никакой роли.

И все же новый автомобиль покупали только те граждане, для которых новое авто имеет значение. Которые уже задумались – сознательно или подсознательно – о покупке нового автомобиля просто потому, что хотели новый автомобиль, или потому, что он был им необходим. Многие перенесли решение, которое планировали, например, на 2010 год, на более ранний срок. Вместо того чтобы ездить на старой машине и спустя месяцы купить новую, они действовали быстро, чтобы гарантировать себе премию. Другие потенциальные клиенты играли с мыслью о покупке – и ездят до сих пор на своем старом авто, чья ценность, вероятно, составляет меньше предложенных тогда 2500 евро.

В обоих случаях наш мозг в течение нескольких секунд принял решение, отделив значимую информацию от неважной. Важно для начала все то, что затрагивает нас на эмоциональном уровне, что радует, восхищает, будит любопытство или внушает страх. В таком случае информация воспринимается и передается дальше. Это длится ровно столько, сколько наш мозг считает информацию эмоционально релевантной. Если что-то нам наскучило, то у предложения больше нет никаких шансов. При этом многообразие эмоциональной релевантности практически бесконечно. Просто попробуйте! Представьте себе пшеничное пиво. Что появляется у вас перед глазами? С чем вы связываете автомобиль марки Aston Martin? Отдых на побережье? Костюм от фирмы Boss? Или часы Rolex?

В своей книге «Как клиенты действительно принимают решения? Больше знаний в области нейромаркетинга для большего успеха в сфере сбыта» (Издательство Linde International)Кристоф Лабуде указывает на то, что эмоции берут свое начало в нашем мозгу. А именно в лимбической системе, старой, но важной области нашего мозга. Оттуда они влияют на подсознание, а оно, в свою очередь, на «сознательные» или «рациональные» решения. При этом в нашем мозгу протекают три программы, которые управляют нашими эмоциями: баланс, доминирование и стимулирование. Нейробиолог профессор Георг Хойзель называет эти программы «лимбическими инструкциями».

Лимбические инструкции

♦ Баланс: здесь речь идет о безопасности, избегании риска и стремлении к гармонии. Изменениям предпочитается стабильность. Если мы игнорируем систему баланса, нас накрывает чувство страха, тревоги и паники. Если мы предоставим этой системе слишком много места, то она будет стеснять нас, поскольку мы станем слишком осторожны.

♦ Доминирование: в центре этой системы стоят воля к власти и стремление к независимости. «Будь лучше других» и «увеличивай свою силу» – так звучат постулаты этой системы. Если наше стремление к доминированию удовлетворено, мы преисполнены гордостью и чувством превосходства. Если мы это стремление подавляем или терпим поражение при попытке воплотить его в жизнь, то в результате нас тревожат беспокойство и досада, иногда даже ярость.

♦ Стимулирование: креативность и спонтанность играют здесь решающую роль. Целью является открытие нового, поиск разнообразия и желание быть отличным от других. Без стимулирования мы бы, вероятно, до сих пор жили бы в пещерах и не открыли бы многих продуктов и жизненных пространств.

Рекомендуем к прочтению: Ханс-Георг Хойзель «Нейромаркетинг. Достижения нейробиологии для управления брендами, рекламы и продаж».

Наряду с этими тремя главными системами существует множество других, которые частично относятся к названным выше, частично занимают место между ними. Согласно исследованиям профессора Ханса-Георга Хойзеля, его команды и других ученых (см. список использованной литературы), здесь можно, к примеру, назвать модули привязанности и заботливости, игры, охоты и трофеев, борьбы, аппетита и отвращения, а также модуль сексуальности. Эти модули также важны для сферы сбыта. Давайте взглянем повнимательнее.