Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

Бета-ловушки в Бентонвилле. В городе Бентонвилль искусство расставлять бета-ловушки возведено на небывало высокий уровень. Это, так сказать, фреймовый суперколлайдер.

Мировым лидером по конструированию, производству бета-ловушек и операциям с ними является компания Walmart. В ее штаб-квартире в Бентонвилле располагаются самые совершенные в мире инструменты для стирания в порошок специалистов по продажам. Не важно, какие товары вы предлагаете, не важно, насколько они хороши, — если хотите иметь дело с Walmart, вам придется пройти целую процедуру, направленную на разрушение вашего статуса. И все это — чтобы сбить цену.

Думаете, я преувеличиваю? Будете в Бентонвилле, съездите по адресу 8-я Юго-Западная улица, 702. Войдите в здание. Вы увидите две огромные стойки ресепшен — по одной с каждой стороны вестибюля. По правую руку, чуть дальше, гостевую зону со столами и прикрепленными к ним, как в школе, стульями. Для тех, кому нужно заполнить какие-нибудь бланки.

По периметру стоят автоматы, торгующие всякой ерундой вроде шоколадок и орешков — на случай, если вам потребуется поддержать силы, чтобы справиться с дальнейшим.

Между стойками ресепшен — проход с логотипом Walmart, ведущий в другой длинный коридор с десятками тесных переговорных. Дверь, окно, небольшой стол, четыре маленьких пластиковых стула. Здесь закупщики Walmart встречаются с поставщиками.

Давайте рассмотрим этот процесс. Сначала вы называете свои имя и фамилию, расписываетесь, получаете гостевой бейдж, и вам говорят подождать в вестибюле. Вы можете расположиться в гостевой зоне, можете купить в автомате леденец или какой-нибудь фирменный напиток Walmart. Человека, с которым у вас назначена встреча, оповещают, что вы ожидаете. Когда специалист по закупкам готов к встрече, вас подзывают к ресепшен, а затем провожают в отведенную переговорную, где снова велят подождать. Проходя по коридору, вы видите других поставщиков, сидящих за стеклянными стенами в назначенных им камерах. Вы попадаете в свою камеру, и вам говорят, чтобы вы оставались здесь, пока вас не проводят обратно. Дверь закрывается.

Наконец входят один или два байера, и ваша встреча начинается. Длится она недолго, обсуждается цена, объем поставок, логистика, ваша способность пополнить кассу Walmart — и снова цена. Ее методично и последовательно снижают, в то время как ваша ответственность за логистику и поставки возрастает. И так пока вы уже не можете больше торговаться. По достижении этого предела закупщик из Walmart принимает решение (покупать или нет) и переходит к следующему наименованию в товарной категории.

Фрейм так жестко контролируется, что даже самые успешные техники продаж не работают. Используя деньги, значимость и психологию доминирования, компания Walmart создала самый эффективный фреймовый суперколлайдер в истории свободного предпринимательства.

Это крайний пример действия бета-ловушек. Помощи можно искать в старомодных техниках продаж, но условия неблагоприятны для вас, вы не контролируете фрейм и находитесь во власти байера.

Компенсировать это может только огромная уверенность в себе, своей способности убедить и преуспеть. Вас подталкивают запугивать клиента, манипулировать им, склонять лестью к принятию решения о покупке, как раз поэтому устоявшиеся методы продаж сводятся к заключению сделок под давлением.

Большинству из нас (мне-то уж точно) не хватает стойкости и нахальства, да и душевно изматывает — делать по сто звонков, предлагая свой товар, чтобы получить один-два заказа.

В бета-позиции вашим единственным оружием становится эмоциональная манипуляция. Лучше всего она срабатывает на месте — тогда сделку можно заключить сразу же. Но такой успех случаен и не приносит удовлетворения, потому что покупатель на самом деле не хочет покупать. Он поддается, чтобы порадовать вас, и будет потом сожалеть о сделанном (известный синдром раскаяния покупателя).

Существуют гораздо более приятные и естественные способы привлечения возможностей для бизнеса. Вам нужно просто повысить свою социальную значимость. Сделать это легче, чем вы можете подумать.

Кардиохирург и профессиональный гольфист. Большинство профессиональных игроков в гольф зарабатывают на жизнь тем, что обучают игре, управляют гольф-клубами, торгуют оборудованием для гольфа — но никак не подносят клюшки и мячики победителям вроде Фила Микельсона15. В Соединенных Штатах профессиональным гольфистом называют опытного игрока, который помогает в игре другим. Это приятная работа. Во многих смыслах профессия мечты: вы работаете на свежем воздухе, приобщаете людей к спорту и получаете за это деньги. В чем подвох? Не очень высокий заработок. И отсутствие солидного статуса. То есть, когда вас спрашивают, чем вы занимаетесь, и вы говорите: «Я профессиональный гольфист», — это не то же самое, что сказать «я врач» или «я университетский преподаватель». По сути, это больше смахивает на «у меня нет постоянной работы», что, согласитесь, не в вашу пользу.

Какой же следует вывод? Гольфист-профессионал в любом случае менее уважаем, чем, скажем, кардиохирург из местной больницы?

Конечно, нет. Отличие в том, что профессиональный гольфист занимает более низкую ступень в социальной иерархии. А место в социальной иерархии является искусственным мерилом значимости для окружающих — построением, основывающимся на благосостоянии, известности в обществе и весомости занимаемой позиции. Не я это выдумал. Это именно та мера, с которой мы подходим друг к другу. По сравнению с кардиохирургом, профессиональный гольфист зарабатывает мало, что снижает его социальный статус.

Но всегда ли? Если хирург берет у гольфиста урок игры, то статус каждого из них приобретает изменчивость. Тут берет верх ситуационный статус . На поле не имеют значения ни обеспеченность, ни влияние, ни популярность хирурга. Изменилась область деятельности, что привело к значительным изменениям социальной позиции. Оказавшись в стихии профессионального гольфиста, статус хирурга снизился, а гольфиста — возрос. Такая расстановка сил сохранится до тех пор, пока хирург будет находиться на территории гольфиста.

Ситуационный статус гольфиста резко возрос, он гораздо выше, чем даже перед началом урока. Сейчас гольфист руководит хирургом: что, когда и как ему делать. Если хирург не выполнит указания, он получит выговор. Простая смена территории — и роли поменялись . И эта смена ролей показывает поразительную силу ситуационного статуса.

Задумайтесь на мгновенье: ваша социальная значимость очень подвижна, она изменяется вместе с ситуацией, в которой вы находитесь, или ситуацией, которую вы создаете. Если вы хотите повысить свою социальную значимость, то этого можно достичь, перенаправив людей на территорию, где вы — главный. И сделать это легче, чем вам кажется.