Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

Как добиться, чтобы клиент подтвердил ваш альфа-статус? Нужно заставить его защищаться, но сделать это весело. Это даст вам дополнительное ощущение контроля над ситуацией и (что важнее) напомнит клиенту, что он находится в зависимой позиции. Тогда он уступит вам даже в присутствии своих подчиненных.

Я могу сказать что-нибудь вроде: «Напомните-ка мне, почему я хочу вести дела именно с вами?»

Это обычно вызывает хохот — а затем и серьезный ответ: «Потому что мы крупнейший банк в Калифорнии, Орен».

На что я обычно откликаюсь: «О, да, точно. Я запомню».

Нужно, чтобы все шло играючи и было интересным. Пусть ваш собеседник объясняет, чем он хорош. Продолжайте в том же духе, пока не возникнет неловкость или пока не увидите, что это начинает отнимать слишком много времени. Задайте другой «отборочный» вопрос: «У вас уже бывали такие крупные сделки раньше?» Это лучший из известных мне способов заставить аудиторию подстраиваться под доминирующий фрейм.

А теперь, когда вы имеете представление о фреймах и о том, как создавать и использовать статус, поддерживающий фрейм-контроль, перейдем к сути моего метода — проведению питча.

Глава 4

Презентация

«большой идеи»

В 1953 году молекулярные биологи Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик представили миру структуру двойной спирали ДНК, так называемый секрет жизни, что было признано самым важным научным открытием XX века. Уотсон и Крик стали лауреатами Нобелевской премии. Но что самое поразительное, зачитанный ими доклад занял всего лишь пять минут. Это была полноценная презентация , включающая введение в тему «секрета жизни», детальное описание макромолекулы ДНК и демонстрация ее функционирования.

Только подумайте: самое важное научное открытие XX века может быть представлено публике за пять минут . Однако почти все питчи, которые я видел — а я вижу их сотни ежегодно, — длятся минимум 45 минут, а обычно час. Возмутительно долго ! Ни одна компания в Америке не должна позволять своим руководителям часовых презентаций! Сейчас узнаете, почему.

Выступаем с «большой идеей»

До сих пор мы говорили о фреймах и статусах, которые являются по сути абстрактными понятиями. А сейчас зашнуруйте ботинки и заправьте рубашку в брюки — настало время питча.

Если вы готовитесь представить «большую идею» публике, то вам необходимо знать, как полностью уложиться в самое короткое время, а не затягивать, как многие презентаторы. Вы не имеете возможности затягивать: мозг ваших слушателей не даст вам. И что еще хуже, когда их внимание рассеивается, а это происходит минут через двадцать, — они начинают забывать то, что перед этим узнали.

Вскоре после начала должно случиться нечто важное: слушатель должен почувствовать себя свободно. Чаще всего этого не происходит, потому что ваш клиент не знает, как долго ему придется сохранять внимание, слушая вас , гостя. Многие просто не хотят отсиживать часовой питч. Чтобы их немного расслабить, я прибегаю к нехитрому приему — паттерну лимитирования времени. С его помощью вы даете понять клиенту, что он не в ловушке — вы не намерены затягивать встречу на час. Можно сказать: «Парни, давайте начинать. У меня всего двадцать минут, чтобы преподнести мою “большую идею”. Потом коротко обсудим, и я ухожу».

Таким способом вы снимаете напряжение аудитории. Вы показываете: я знаю, что делаю, я — профессионал. Профессионал может провести любой питч за двадцать минут. А кроме прочего, вы даете понять, что вы человек занятой: у вас есть сильная, перспективная идея, и вы не можете задерживаться надолго на одной-единственной встрече.

Здесь важно даже не детальное знание предмета, а ваша способность удерживать внимание и контролировать время. Вместо попыток достичь невозможного и удерживать внимание больше двадцати минут, нужно учитывать его пределы.

Лучше всего разбить питч на четыре части или этапа:

1. Представьтесь и представьте свою «большую идею» — 5 минут.

2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу» — 10 минут.

3. Предложите сделку — 2 минуты.

4. Выстройте фреймы для горячей когниции — 3 минуты.

Стадия 1. Представьтесь

и представьте вашу «большую идею»

Первое, что вам необходимо — рассказать присутствующим о своем бэкграунде. Но — особым образом: ваш успех зависит от того, насколько хорошо (и насколько быстро) вы это сделаете. После вводного обмена репликами, когда вы устанавливаете статус и фрейм-контроль, клиент может задать закономерный вопрос: «А как вы вообще начали этим заниматься?» И тут лучше всего перечислить свои достижения. Не места, где вы работали. Не проекты, в которых вы по касательной участвовали. Не вехи своей биографии. Ключ к успеху — достижения. Сфокусируйтесь на вещах, которые вы создали. На удавшихся проектах. Потратьте на это пару минут, не больше — и не беспокойтесь. Не успеет питч закончиться, и ваш клиент узнает о вас гораздо больше.

Когда мой друг Джои пытался получить финансирование у компании Boeing, он рассказал о себе так:

1. Я окончил университет в Беркли. А свой MBA получил в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе.

2. Затем четыре года проработал в McKinsey, но по сути, моим достижением там стала только программа ре­ализации, которую я сделал для Lexus. Она сэкономила им около пятнадцати миллионов долларов и используется по сей день.

3. Я оставил консалтинг полгода назад, чтобы вплотную заняться своей «большой идеей».

Конечно, Джои сделал за годы работы гораздо больше, ну и что? В тот момент стоило упоминать только самые крупные победы. Вы можете рассказать гораздо больше? Конечно. Но на презентации время и внимание аудитории ограничены. Фактически, они на вес золота. И вам понадобится все имеющееся время, чтобы получить (и удержать) фрейм-контроль. Свое эго можно потешить позже — когда будет ясно, что дело налажено.

Много раз я видел, как рассказу о себе посвящали пятнадцать минут и больше. Это абсурд. Столько достижений — из области фантастики. Однако некоторым все равно кажется, что, чем больше рассказываешь, тем лучше. Но человеческий мозг устроен иначе. Исследования показали, что ваше впечатление о ком-то в целом основывается на усредненной информации, а не на суммарных знаниях. То есть один выдающийся факт, который вы сообщите о себе, оставит лучшее впечатление, чем один выдающийся и один просто положительный. Еще хуже, если выдающийся факт вы дополните просто положительным и парой заурядных. Достаточно одного замечательного. Выкладывайте свои достижения быстро, четко и без стеснения. Не стоит подолгу зависать с вопросами, обстоятельными беседами и анализом — у вас впереди еще много дел.