Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

Все это отличается от того, к чему вы привыкли? Фрейминг в качестве подхода заставляет вас совершенно по-новому взглянуть на проведение питча? В обоих случаях ответ положительный. Но если вам не хочется менять свои привычки и приноравливаться к технике, основанной на фреймах, можете утешиться тем, что вы не одиноки. Пустая трата времени и концентрация не на том, что необходимо, — проблема, которая существует на самых высоких уровнях бизнеса.

Фрейм «Почему именно сейчас?»

И вот вы почти готовы к питчу «большой идеи». Но сначала напомню об очевидных вещах: никто не хочет вкладывать ни время, ни деньги в предприятие, которое не несет ничего нового и похоже на множество других. Для этого вам и нужно ввести фрейм «Почему именно сейчас?» Крайне важно, чтобы адресат презентации знал: ваша идея нова, она проистекает из текущих реалий рынка и не является пережитком минувших дней. Ему необходимо знать, что ваша идея исходит из комбинации факторов, которые вы уловили, распознали и хотите поставить себе на пользу. Ему необходимо знать, что вам известно об этом предмете больше, чем кому-либо еще.

Ваш клиент задается вопросом: почему ваша идея уместна, важна, и почему ее следует рассматривать именно сейчас ? Предвосхитите вопрос, ответьте до того, как он прозвучит. Это благоприятно отзовется в сознании собеседника и снимет напряжение.

Со временем я пришел к выводу, что за каждым бизнесом стоят три рыночных фактора, совокупность которых отвечает на вопрос «Почему?» Вы можете прибегнуть к их помощи для создания сильного фрейма «Почему именно сейчас?»

Три рыночных фактора: определение тенденций

Обрисовывая свою идею, проект или продукт, первым делом покажите их в контексте, определите, как они соотносятся с тремя рыночными факторами или важными, по вашему убеждению, тенденциями.

1. Экономические факторы . Кратко опишите, какие финансовые изменения рынка послужили толчком к возникновению вашей «большой идеи». Например, клиенты стали богаче, кредиты доступнее или финансовый оптимизм выше? Увеличение или уменьшение процентных ставок, инфляция, а также стоимость доллара первыми приходят в голову как пример факторов, существенно влияющих на бизнес-возможности.

2. Социальные факторы. Подчеркните, какие изменения в поведении людей обусловливают вашу «большую идею». Наглядный пример на автомобильном рынке: забота об окружающей среде — социальный фактор, который повышает спрос на электромобили.

3. Технологические факторы . Технологические изменения способны воздействовать на существующие бизнес-модели и даже на индустрии в целом, потому что требуют перехода с одного продукта на другой. В электронике, например, все изменяется постоянно и стремительно, а в мебельной промышленности для изменений характерна постепенность.

Опишите, как зародилась и развивалась идея, какие перспективы открываются, на ваш взгляд, при ее реализации. Клиенту всегда интересно, что стояло за возникновением идеи. После рассказа об этом все, что вы сообщите в ходе питча, будет принято лучше.

Работая над историей идеи, взгляните на нее под углом обстоятельств, способствовавших ее возникновению. Важно, как она эволюционировала и разрасталась, чтобы в конце концов стать возможностью, которую вы сумели обнаружить и подхватить.

На чем сделать акцент:

1. Проследите три самых важных изменения в бизнесе. Наметьте тенденции. Обозначьте важные обстоятельства — и на вашем рынке и за его пределами.

2. Поговорите о влиянии этих обстоятельств на расходы и покупательский спрос.

3. Объясните, как эти тенденции открывают рыночное окно.

Вот пример, где все три рыночных фактора увязаны в одну крепкую комбинацию, поддерживающую фрейм «Почему именно сейчас?» Продукт под названием UpRight — устройство, которое вы носите на запястье. Оно будит вас в назначенное время, но делает это медленно, и, просыпаясь, вы чувствуете себя отдохнувшим.

Экономический фактор. Затраты на производство продукта только что опустились ниже отметки в 10 долларов. Следовательно, розничная цена может быть 69 долларов. Мы ждали два года этой ценовой планки.

Социальный фактор. Среди проблем нашего общества сейчас можно назвать нехватку сна: его недостаточную продолжительность или даже сниженное качество. И хотя проблема растет со скоростью 1,8% в год, обеспокоенность по этому поводу взлетела до небес. Люди знают, что им необходимо наладить сон, и это стало насущной проблемой на всех уровнях общества.

На этом фоне ваша идея начинает выходить на передний план. Продолжим:

Технологический фактор. Для устройства требуются чип контроллера и электромагнит. Сегодняшние технологии могут обеспечить их достаточно малый размер при приемлемой цене. Это открывает перед нами возможности массового рынка.

Начиная питч с трех рыночных факторов, вы тем самым показываете, что ваша идея сейчас идет в гору, чего не было раньше. Итак, у нее есть история возникновения, вдохновляющий путь развития (до нынешнего момента), а также надежность. Ваша идея отчетливо отображается на фоне описанных вами экономических, исторических и общественных изменений, которые и заставили ее выйти из тени, — но пока еще чуть-чуть. Вы были начеку, увидели ее потенциал и сейчас развиваете его. (Отличная возможность усилить ваш фрейм приза.)

Не имеет значения, каковы ваша идея, проект или продукт, — все имеет историю и право на существование, если обрамлено комбинацией трех рыночных факторов. Этот паттерн обеспечивает историю для чего угодно.

Создавая фрейм «Почему именно сейчас?», постарайтесь отмотать время как можно дальше назад, чтобы понять и объяснить, как идея видоизменялась от прошлого к настоящему и в чем ее уникальность. Запомните, неважно, каков предмет вашего питча: реактивные истребители, ценные бумаги, недвижимость, программное обеспечение или ватные шарики, — вам нужно подать сделку именно таким образом, потому что этот фрейм разъясняет факторы, стоящие за развитием идеи.

Движение — решающий элемент во фрейме «Почему именно сейчас?». Клиенту необходимо понимать, какие силы толкают вашу идею, и знать, что ваш успех неизбежен как следствие этих могучих сил.

Здесь снова надо обратиться к тому, как функционирует крокодилий мозг ваших слушателей. Огромная часть мозга нацелена на определение движения. Именно это и затрудняет вам поиск потерянных вещей: телефона, ключей, карандаша. Дело в том, что они не двигаются. Вы можете смотреть в упор на то, что ищете, и не замечать, потому что это лежит неподвижно. Вот почему напуганные животные застывают на месте. Ваш мозг привыкает к вещам, которые не меняются, и они для него просто перестают существовать. Птичка, не двигая головой, может успешно охотиться, потому что единственное, на что она смотрит, это извивающийся червяк. Если ввести вам в глазные мышцы кураре — парализующий яд, — вы будете вести себя так же. И даже безо всякого кураре ясно, что движение