Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

привлекает ваше внимание. Вы хотите, чтобы оно принесло вам пользу и поэтому устраиваете питч. Вы не рисуете аудитории статичную картинку мира, возникшую после реализации ваших планов. Вместо этого вы показываете, как ваша идея двигается и преобразует текущее положение вещей.

В работе мозга есть еще одна деталь, о которой вам необходимо знать, — так называемая слепота к изменениям. Удивительно, но если вы покажете аудитории две картинки, мгновенно чередуя их, и одна будет как-то отличаться — даже значительно, — никто ничего не заметит. Вы можете заменить бабушку на картинке деревом. Это не воспримется как движение, а значит, мозг проигнорирует отличие. Вы будете долго-долго соображать, в чем же разница между картинками, когда их перемещают взад-вперед, и думать, что они идентичны. И только если ваше внимание специально сфокусируется на предмете, который меняется, вы «увидите» перемену. Зная об этом принципе работы мозга, вы понимаете, что нельзя демонстрировать аудитории два возможных состояния и надеяться, что разница между ними будет замечена. Вам нужно показать движение, которое происходит при их смене.

Мы устроены так, что не можем слышать или видеть статичный питч: «Вот так это выглядело раньше, а вот так стало теперь». Это может спровоцировать у слушателя слепоту к изменениям, и он вообще не поймет, в чем дело. Но приведенная мною формула трех изменяющихся рыночных факторов поможет справиться с потенциальной проблемой. Последовательно обращаясь к этим факторам, вы наглядно демонстрируете слушателю движение рынка, которое делает вашу «большую идею» выгодной.

Вот пример того, как мой друг Джои проводил свой питч:

«В последние годы в строительстве аэропортов не происходило ничего интересного. Можно сказать, этот рынок практически умер. Но сейчас я вижу, что началось оживление.

Ситуация меняется под воздействием трех основных сил. Во-первых , банки стали давать деньги на проекты, связанные с авиацией. Во-вторых , Федеральное управление гражданской авиации (FAA) теперь выпускает строительные лицензии. И, в-третьих , наш основной конкурент вышел из игры из-за конфликта интересов».

Клиент видит обоснования для воплощения в жизнь авиационной идеи Джои. Она имеет смысл . Совокупность готовности банков вкладывать в проект деньги, новая политика FAA в отношении аэропортов и отсутствие конкуренции стали отличной возможностью для ее реализации.

Ни одна моя сделка не состоялась бы, если бы я не уяснил одну из самых важных вещей: людям, которым вы адресуете презентацию, нужно видеть движение. Они не любят заскорузлых идей, которые не пришлись по вкусу другим инвесторам или партнерам. Все равно, что очередной продавец предлагает: «Послушайте, как насчет модели T100? У нас на складе таких пятьдесят штук завалялось».

Представляем «большую идею»

На это не должно уходить пятнадцать минут. Минуты достаточно. Не погружайтесь в детали, описывая «большую идею». Знаю-знаю, вам очень хочется. Это происходит само собой: сначала вы представляетесь, а затем — ныряете в детали. У меня тот же порыв. И вроде бы момент подходящий. Нет, сейчас не время для деталей. Ваш клиент еще не готов к сделке. Температура в комнате еще не накалилась, воздух не прогрет, а обилие подробностей наоборот остудит его. К ним можно перейти позже. Сначала надо представить свою «большую идею», используя паттерн введения идеи. Он был создан венчурным предпринимателем Джеффом Муром в 1999 году, но актуален и по сей день.

Паттерн введения идеи

Для [целевых клиентов],

Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].

Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].

Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы их решения].

Отличается от [конкурирующего продукта].

Моя идея/продукт является [описываете ключевые характеристики].

Рассмотрим, как коротко ввести «большую идею», назовем ее «ЭнергоТехнология 1000».

Пример 1

Для компаний, занимающих большие здания в Калифорнии и Аризоне,

Которые не удовлетворены устаревающими солнечными батареями.

Мой продукт — солнечный ускоритель типа plug-and-play.

По сравнению со старыми батареями, он обеспечивает на 35% больше энергии.

В отличие от старых, заменяемых, батарей, мой продукт недорог и не содержит подвижных частей.

Вот и все. «Большая идея» по этой схеме может быть презентована в течение минуты.

Пример 2

Для занятых руководителей,

Которым не хватает пространства на мониторах компьютеров.

Мой продукт — визуальный распределитель.

Обеспечивает соединение восьми мониторов, которые можно расположить на любом столе.

Отличается от распространенного, самостоятельно конфигурируемого пользователем, способа, который позволяет задействовать только два-три монитора.

Мой визуальный распределитель дает руководителям возможность использовать Excel, Firefox, Word, Gmail, Skype, Photoshop, Explorer и TradingDesk одновременно, не путаясь в окнах.

А вот как Джои использовал паттерн введения идеи в презентации своего проекта по аэропортам.

Пример 3

Для инвесторов, которым нужна 10%-я и более прибыль,

Которых не удовлетворяют такие рискованные вложения, как акции.

Мое предложение по аэропортам — проект с низким риском и высоким уровнем гарантии.

Обеспечивает постоянный денежный поток.

Отличается от большинства строительных проектов тем, что вы в любой момент можете востребовать и забрать свои деньги.

Определенно, такой способ привлечет внимание аудитории. Однако очень важно осознавать, что, завоевав внимание, вы не обязательно будете распоряжаться им. Очень скоро вы усомнитесь, можно ли вообще распоряжаться вниманием. И удостоверитесь, насколько легко его потерять вследствие одного неверного шага. Элементарная модель работы внимания: мы замечаем вещи, которые перемещаются во времени и пространстве, потому что, вероятнее всего, они важны. Но тут есть загвоздка: от множества

вещей, связанных со временем и находящихся в движении, мы бежим. Уяснив себе это, мы станем избавляться в питче от моментов, которые содержат угрозу и тем привлекают внимание. Именно поэтому я и использую паттерн введения идеи: в отличие от других способов, он не несет испуг для крокодильего мозга вашей аудитории.

Нейробиолог Эвиан Гордон убежден, что минимизирование угрозы и страхов, окружающих нас, — «фундаментальный организующий принцип нашего мозга». А как я неоднократно говорил, крокодилий мозг не слишком глубоко задумывается о страхах . Он всего-навсего реагирует. Он не останавливается, чтобы определить, что за змея сейчас бросится на нас — медянка или щитомордник.