Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

[Пауза. Подождите ответа. Начинайте собираться. Будьте готовы уйти, если вас не остановят].

Существует двусторонняя связь между отталкиванием и привлечением. Их одновременное использование создает достаточное напряжение, чтобы пробудить бдительность. Если все время притягивать клиента, он начнет беспокоиться и проявлять осторожность. Постоянно притягивая, вы как бы посылаете ему сигнал «я не пользуюсь спросом», то есть сигнал потребности и неуверенности. Тут, разумеется, важно соблюдать баланс, потому что постоянное отталкивание тоже может нанести вред. Клиент поймет это как сигнал к действию и уйдет.

Ярчайший пример использования метода «отталкиваем/притягиваем» продемонстрировал герой сериала «Безумцы», глава вымышленного рекламного агентства Дон Дрейпер, получив негативную реакцию клиента в ходе питча. Он отталкивает.

«Похоже, мне здесь больше нечего делать. Давайте закончим, — говорит он собеседнику, протягивая руку, чтобы попрощаться. — Джентльмены, спасибо за уделенное мне время». И Дрейпер встает, готовый уйти.

Я видел эту сцену много раз, но результат всегда производит на меня огромное впечатление — Дрейпер ведет игру «отталкиваем/притягиваем» идеально; в мозгу клиента происходит просто норадреналиновый потоп.

Напряжение нарастает, клиент удивленно спрашивает: «И это все?»

Дрейпер отвечает: «Вы недоверчивы. Зачем нам тратить время на театр кабуки?»

Клиент реагирует на то, что его оттолкнули — он внезапно чувствует заинтересованность в идеях Дрейпера и, попросив его снова сесть, начинает внимательно слушать.

Но, пожалуй, самый показательный эффект от метода «отталкиваем/притягиваем» я увидел несколько лет назад, когда на одной встрече аудитория попыталась навязать мне свою волю.

Мне предложили провести питч своей идеи группе самых влиятельных инвесторов на рынке в 10 млрд долларов. Как я мог отказаться? Мне предстояло встретиться с ними при закрытых дверях, с глазу на глаз. Организаторы встречи потребовали с меня восемнадцать тысяч долларов за эту привилегию, и я согласился.

Я с радостью заплатил и полетел в Денвер, предвкушая блестящую возможность развернуть новый бизнес. После завтрака я в полной боевой готовности поднялся в конференц-зал. Но, войдя туда, остановился потрясенный.

Там сидели двадцать пять человек — больше, чем я ожидал, — и вот в чем загвоздка: они не были инвесторами и покупателями. В зале собрались специалисты по пред­инвестиционному аудиту. Я потряс головой, отказываясь себе поверить.

В обязанности этих экспертов входит анализировать и оценивать сделку на основе фактов и цифр. Это люди, задействующие в работе неокортекс. Выступать с презентацией перед ними очень трудно, потому что они смотрят только на цифры и не допускают эмоций. Представьте себе скопище безупречно одетых роботов, которые выискивают промахи во всем, что вы говорите или делаете. Иметь дело даже с одним из них достаточно сложно, а передо мной их было двадцать пять. Для моего предложения это была наихудшая аудитория из возможных.

Столы были расставлены подковой, и я шагнул в середину, пытаясь совладать с дурным предчувствием. Для начала я раздал свои маркетинговые материалы — прекрасный 56-страничный информационный буклет.

Там приводились цифры и выкладки, основанные на так называемой бифуркации, новой финансовой технике, которая может реально увеличить прибыли. Пока присутствующие изучали страницу за страницей, я приступил к питчу. Мне удалось приковать внимание аудитории — во всяком случае, я так думал. Но пока я будил только дофамин, без адреналина: все обещало поощрение, но напряжение отсутствовало. В какой-то момент я поднял глаза, надеясь увидеть улыбки этих суровых ребят-аналитиков и услышать множество вопросов. Но увидел холодные, каменные лица. И тишина. Ни единого вопроса. Вообразите двадцать пять застывших садовых гномов. За всю свою практику я не сталкивался с такой реакцией — точнее, с ее отсутствием. Никогда! Это не говорит, конечно, что мои слушатели были недосягаемы. Это говорит лишь о том, насколько крепки были их фреймы аналитиков.

Я сказал: «Парни, раз у вас нет ко мне никаких вопросов, позвольте мне забрать мои материалы». И, обходя «подкову», вежливо стал вынимать из их рук буклеты. Пару раз — просто вырывал. И тогда понял: фрейм приза у меня. Они лишились чего-то — вопросы потекли рекой.

За следующие два года я заключил с этими ребятами сделок на 5 млн долларов.

Для сохранения внимания аудитории вам необходимо, чтобы взаимодействие сопровождалось напряжением — формой неагрессивного конфликта. Если нет конфликта, то вас могут вежливо «слушать», но настоящий контакт установлен не будет. «Он кажется славным малым, и его идея вроде неплоха, но сейчас мне есть, чем еще заняться».

Здесь проблема в уверенности. Раньше я боялся создавать напряженный момент. Боялся сделать что-то, что расстроит моего клиента. Понятно, что, когда вы с клиентом довольно киваете друг другу в знак согласия, то в данный момент все выглядит замечательно. И вы думаете, что происходящее просто праздник какой-то. Но если слишком долго не возникает никакого противостояния, — становится скучно. В финале клиент поднимается и говорит: «Все было славно», — и уходит! Вашему клиенту нужен своего рода вызов. Он не хочет простых ответов.

Если и есть причина, по которой у меня иногда провалились важные питчи, то она в том, что я был милым, и аудитория была милой, и все мы были очень вежливы друг с другом. Не было никакого напряженного момента или конфликта. А между тем, конфликт — основа содержательного человеческого взаимодействия.

Мы, бизнесмены, встречаемся, чтобы найти решение проблем, а не чтобы восхищаться тем, как их для нас кто-то решил. Если вы не обеспечите противостояние — с отталкиванием, притягиванием, с напряженными моментами, — вы не сможете подать материал должным образом.

Если напряжение между вами и клиентом отсутствует, то отсутствует и интерес к развитию событий. Клиент не вовлечен эмоционально. Иначе говоря, ему совершенно все равно, что вы тут делаете, почему, и что будет с вами, когда вы уйдете. Не создавая напряжения, вы не заставите клиента слушать вашу историю.

Суть питча

Итак, вы завладели вниманием аудитории и подошли к существу питча. Действовать необходимо быстро, потому что смешанный вами коктейль из дофамина и норадреналина нужной концентрации плещется в мозгу слушателей всего несколько минут. А как мы уже знаем, желание слушателя в какой-то момент превратится в страх, а напряжение — в тревогу, несмотря на наши старания.