Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

Самое сложное при коротком питчинге — определить то главное, что должно остаться в памяти клиента, когда за вами закроется дверь. Приведу примеры с продажей компании или привлечением денег. Во-первых, с этими сферами я знаком лучше всего: я работаю на рынке инвестиций около пятнадцати лет. Во-вторых, этот рынок стал для меня превосходной исследовательской базой, благодаря которой я разработал свой метод.

Собственно говоря, переход к самой сути питча — дело нехитрое. Главное понимать, что происходящее в вашей голове не равно происходящему в голове клиента. Подготовьте информацию для крокодильего мозга, как я показал в первой главе. Общая картина. Высокий контраст. Наглядность. Новизна. Аргументированность.

Но прежде чем отводить этой части слишком много времени, запомните обязательное практически для любого питча требование. Вы должны подать минимум информации — необходимой и относящейся к делу.

Можно лучше всех превращать бизнес-план в резюме проекта или иной материал, но при этом все равно провалить питч. Речь не о том, как гениально систематизировать и изложить информацию, чтобы отлично выполнить свою работу. Нам не нужна еще одна теория в этой области. Все уже есть. Мы ищем способ подать материал, не погружая клиента в слишком подробный анализ.

Когда, планируя презентацию «большой идеи», вы задумываетесь, на чем же сосредоточить внимание, я бы посоветовал сделать то, что упускают очень многие, — начать с бюджета. Этим вы выгодно отличитесь от других.

Цифры и прогнозы

В своей книге High Tech Ventures Гордон Белл20 пишет: «Стартапы часто представляют абсурдно агрессивные и оптимистичные планы, у которых мало шансов на успех. Делается это, чтобы максимально увеличить предположительную долларовую стоимость компании». Ваши финансовые прогнозы относительно продукта или компании должны предполагать ответ на базовые вопросы: «Насколько сильна компания? Если что-то пойдет не так, есть ли у компании достаточно наличных, чтобы пережить трудное время? Хорошо ли вы разбираетесь в составлении бюджета?»

Должен предупредить: любой опытный покупатель или инвестор знает, что вы непременно сделаете две вещи:

1. Скажете, что ваш бюджет весьма «умеренный».

2. Предъявите абсурдно агрессивные и оптимистичные планы .

Для инвестора, к примеру, все формальные заявления сводятся к одному: нам нужно много денег и сегодня, но как-нибудь потом мы их вам отдадим (иногда это срабатывает, но чаще всего нет).

Нереалистичные бюджеты и ошибочные расчеты представляют собой самые большие риски для развивающейся компании , особенно для стартапов. Как вы справитесь со скептицизмом аудитории, уверенной, что ваши планы провалятся? Лучше всего продемонстрировать, как вы умеете разрабатывать бюджет — талант, который высоко ценится в руководителе. А строить прогнозы насчет доходов может любой, тут много ума не надо.

Конкуренция

Когда вы знакомите клиента с бюджетом, он непременно поинтересуется, кто конкурирует с вашей «большой идеей». Это важный вопрос, который нельзя игнорировать. Привлекательность идеи зависит от того, в какой отрасли она лежит и насколько высока конкуренция. И почти никто не дает адекватное представление о конкуренции, с которой сталкивается. Давайте сделаем это правильно. Вот два главных элемента конкуренции:

1. Насколько просто новым конкурентам войти в игру?

2. Насколько просто клиентам переключиться с вашего продукта на другой?

«Секретная приправа»

Вашу идею не должны счесть преходящей. Чтобы доказать: она не из тех, что сверкнут на рынке и тут же забудутся, — продемонстрируйте, на чем основана ее конкурентоспособность. То, что поможет вам устоять при любой конкуренции. Почти в каждой презентации вам нужно нечто особенное. Расскажите немного об этой секретной приправе — непревзойденном преимуществе , которым вы располагаете по сравнению с другими.

Слишком мудрить не следует, описание основных характеристик «большой идеи» должно занять не больше десяти минут. Ведь вам понадобится еще пять минут, чтобы внести свое предложение и установить фреймы.

Думаете, что необходимость действовать быстро к вам не относится? Вы хотите провернуть все, не спеша, за час? Я часто встречал людей, которые не желали верить, что у человеческого внимания есть лимиты, и считали, что могут затягивать презентацию безнаказанно. Мой знакомый инвестиционный банкир хвастается: «Я телефонную книгу им могу зачитывать в течение часа — и они будут слушать». То есть ошибается наука — и коктейля из дофамина и нор­адреналина не существует?

Вспомните на минутку актера Джерри Сейнфелда. Его фильм Comedian показывает нам кухню создания комедий. Сейнфелд раскрывает всю сложность выступлений перед аудиторией. Он — один из самых узнаваемых людей в мире. Возможно, самый известный стендап-комик на планете. Конечно, есть еще Крис Рок, Дейв Шаппелл, Робин Уильямс, но в действительности, если хорошенько подумать, Джерри Сейнфелд превосходит всех.

Он говорит, что для него выносить на публику новый материал совсем не так легко, как можно подумать. Где бы он ни вышел на сцену, даже в небольшом городке, зал в курсе: это знаменитость с доходом более миллиарда долларов от телевизионной деятельности. Все в восторге — рядом с ними столь популярный и остроумный человек. Но этот восторг не длится долго.

«У меня около трех минут, в течение которых они будут слушать все, что бы я ни говорил, — признается Сейнфелд. — Но это может быстро кончиться. Кредита внимания нет и у меня. Спустя три минуты я должен работать и развлекать, как любой другой комик. Вот так-то — три минуты».

Тут нечего добавить. Сейнфелд все знает про трехминутный лимит, потому что обычно тратит месяц на создание трехминутного выступления. Когда он в первый раз гастролирует с новым представлением, у него есть всего три минуты. Три минуты. У него уходят месяцы напряженной работы, чтобы двадцать минут удерживать внимание зала. Об этом стоит задуматься. Одному из самых известных исполнителей и презентаторов в мире необходимо положить месяцы упорного труда, чтобы подготовить выступление длиной в двадцать минут. А когда в итоге он выходит на сцену, средняя аудитория дает ему послабление не более трех минут. Дальше программа должна быть выдающейся — иначе зрители просто уйдут с представления.

Поэтому, когда мы выстраиваем рамки питча, нужно держать в уме опыт Джерри Сейнфелда. Он показывает ценность времени: как долго вы сможете оставаться интересным для слушателей? Возможно, кто-то и способен длить питч, такой же унылый, как чтение телефонной книги, в течение целого часа (что в три раза превышает лимит человеческого внимания). Тогда этот человек гораздо находчивей и харизматичней Сейнфелда или любого другого шоумена.