Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

Вне всяких сомнений, на меня его метод подействовал. Но, к счастью, он подействовал и на Майка.

Майк Хэнсон вскоре позвонил мне и похвастался, что отбил мою сделку — увел прямо из-под носа . И слава богу, что так вышло. Спустя два года он все еще терял пятнадцать процентов, и деньги уходили каждый день. Ему страшно не повезло с этой сделкой. Но для меня все обернулось к лучшему.

Я усвоил, как с помощью установления четырех фреймов добиться горячих когниций .

Несколькими годами позже я убедился, что этот живой, эмоциональный и динамичный метод эффективен для многих видов презентаций. Он интересен и мне, и моим клиентам. Когда клиент прибегает к холодному анализу, самое время пустить в ход горячую когницию из четырех фреймов.

Чтобы это заработало, всего лишь введите фреймы, уже знакомые вам по второй главе. Все, что нужно сделать, — усвоить, как устанавливать их один за другим для создания горячей когниции — иными словами, генерировать то, что ученые-когнитивисты называют хотением.

Как правило, мы не стараемся «понравиться» клиенту. Осознание того, как «понравиться» — это медленная мыслительная работа неокортекса. Явно не то, чем мы занимаемся. Нам нужны фреймы повышенной температуры, чтобы создавать горячие когниции. Мы устанавливаем фреймы, чтобы убедиться: крокодилий мозг клиента хочет нас и к нам тянется — иногда буквально гоняется за нами, чтобы заключить сделку. Давайте прямо сейчас и попробуем.

Вот четыре фрейма, которые мы установим один за другим. (Если вы сделаете все правильно, то сможете перейти к последней части питча — ловле на крючок.)

Горячая когниция 1 : фрейм интриги.

Горячая когниция 2 : фрейм награды.

Горячая когниция 3 : фрейм времени.

Горячая когниция 4 : фрейм морального превосходства.

Горячая когниция 1: фрейм интриги

Во второй главе мы говорили о теории питчинга, основанного на фреймах, и я рассказывал о фрейме интриги. Теперь переходим к его использованию . Наша цель — обеспечить мощный выброс дофамина в крокодилий мозг клиента и зародить в нем хотение . Я делаю это, показывая клиенту то, чего он безусловно хочет, но не может получить сию секунду.

Вот так я применил фрейм интриги во время недавнего питча, когда, едва обрисовав сделку, был атакован вопросами технического характера:

«Прежде чем мы проведем последние минуты встречи, обсуждая финансовые детали, давайте определимся, подхожу ли вам я и нравится ли сама сделка. Если да, вам совершенно необходимо встретиться с моим партнером Джошуа, — сказал я им. — Он очень интересный парень, просто отличный, вот только немного эксцентрик».

Присматриваюсь, насколько захватил их внимание, — ну конечно, захватил. Всем нравятся истории про интересных и слегка эксцентричных персонажей.

Я продолжал: «В прошлом году у меня была сделка на десять миллионов. Небольшая и, казалось, легкая, занимался ею я один. Все шло как по нотам, пока банк вдруг не позвонил и не отказал. Без объяснения причин — просто дали по тормозам. У нас образовалась дыра в три миллиона. Совершенно внезапно. Я был уверен, что совет директоров просто уволит меня, когда узнает, как я сплоховал. В общем, с этим надо было идти к Джошуа».

Аудитория заинтересовано зашевелилась: как же разрешилась проблема? И кто такой Джошуа? Они были заинтригованы.

«Джошуа спросил: “Орен, это хорошая сделка?” Я ответил: “Да, хорошая. Давай расскажу о ней”. Но он вместо того, чтобы слушать, отправился обедать, не дав мне времени даже на подхалимаж. Что мне оставалось? Нужно было спасать инвесторов, а заодно и себя.

Я был готов на что угодно, лишь бы Джошуа помог. А его, похоже, интересовал только обед. Мне уже мерещились мои похороны, когда позвонили из совета директоров. Каким-то загадочным образом им удалось найти три миллиона долларов. Джошуа все устроил, сделав пару звонков со своего BlackBerry, пока ел суши. Он не просил меня подписывать никаких обязательств. Не просил даже взглянуть на документы. Если бы не Джошуа, потери моих инвесторов были бы огромными, а моя репутация оказалась бы под ударом. Вся штука в том, что он всегда так поступает. Вот подождите, познакомитесь с ним поближе!»

Такие рассказы нравятся клиентам. Кто этот таинственный Джошуа и когда мы с ним познакомимся? История срабатывает, потому что она не о том, что произошло. По сути, она скучна. Важно, кто герой и как он справился с ситуацией. Никому дела нет до того, что вы стали свидетелем чего-то. Все хотят видеть, как кто-то был вынужден крутиться, действовать — и, преодолев все препятствия, с честью вышел из положения. Этот новый момент в построении фрейма интриги приобретает особый смысл, когда вы задумываетесь, почему клиент сидит и слушает ваше выступление.

Клиенты уделили вам время, потому что хотят попасть в новый мир, познакомиться с новыми вещами и интересными идеями, стать причастными к жизни уникальных, интересных и талантливых людей.

Никто не захочет серьезно сотрудничать с вами, пока не узнает, как вы себя проявляете в сложных ситуациях. И нет никакого смысла говорить: «Я хороший человек». Без подтверждающей это истории такое сообщение — бесполезный умозрительный факт.

Людям интересно, как вы преодолели препятствия, с которыми столкнулись. Они хотят видеть вас в ситуации, которая раскрывает ваш характер. Они хотят убедиться, что вы человек, делающий все возможное, чтобы справиться с преградами, человек, которого окружают интересные люди, участники той же увлекательной игры.

Такие истории, по мнению доктора Брунера, настраивают клиента на нарративный способ мышления. Для него характерен поиск постижения реальности через манеру человека описывать события, их интерпретацию. Отсюда вытекает очень важное осознание: ваша «большая идея», возможно, просто абстракция. Если вы честны с собой, скажите, она реальна ? Стопка финансовых документов, несколько графиков на перспективу, несколько заказов от клиентов, маркетинговый план, сайт в интернете да несколько свежих неглупых соображений. Возможно, еще проекты, конкурентный анализ и инвестиционная стратегия. Но все это немного абстрактно.

Крокмозг клиента не любит абстрактных идей — ведь каждую из них следует перенаправлять в неокортекс для медленной и усердной обработки.

Вот почему для объяснения вам нужен нормальный человеческий рассказ. Его не нужно посылать в неокортекс для обработки. Например, история Джошуа связана с действительностью человеческими характерами: клиент ощущает интерес благодаря человеческой составляющей в ней.

Почему фрейм интриги — лучший вариант изложения? Потому что мозг вашего клиента интерпретирует повествование на крокодильем уровне. Смотрим как.