Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

— Что у вас за дом? — спросила она. — У вас есть маленькие дети? Кем вы работаете? Если двор у вас маленький, мы не рекомендуем брать такую собаку. А кто будет присматривать за ней, пока вы на работе? Как с ними связаться, телефон? Каков ваш уровень дохода?

Это было дико. Двадцатитрехлетняя девица с розовыми в полоску волосами указывала, что я могу и не подойти на роль спасителя бездомной дворняги? Мой фрейм героя был сокрушен. Мне пришлось защищаться. Доказывать, что я действительно достойный кандидат.

Я ответил на все вопросы. Получив согласный кивок, я решил, что теперь могу заплатить за пса и все-таки спас­ти его. Но погодите, не так быстро! Следующим шагом было заполнение формы. А затем мне было велено вернуться через пару часов — и тогда мне скажут, одобрена моя кандидатура или нет. Я пришел сюда как герой, а в приюте меня превратили в просителя. Получалось, я умолял разглядеть во мне человека, достойного спасти бездомную псину! Я стал товаром, а Спот — призом. Приют перевернул мой фрейм с ног на голову.

Давайте вернемся к фрейму награды в сделках. Так как моя деятельность по привлечению денег достаточно специ­фична, я начну с подробного примера, а продолжу более общей схемой, которая может пригодиться вам для создания собственного фрейма приза. Использовать это лучше к концу встречи с клиентами:

«Парни, я рад, что сумел найти свободное время, прийти к вам и рассказать о своем предложении. Я не всегда могу встретиться с покупателями. Разумеется, мы сейчас отлично проводим время, но мне пора закругляться — у меня еще одна встреча. Мне везет: на меня такой спрос! Но шутки в сторону — мне нужно определить, каких инвесторов допустить до сделки, а кому отказать. Прежде чем мы продолжим, хочу лучше понять, кто вы и что собой представляете. Да, конечно, нам известны ваши биографии и ваша репутация. Но все же нас заботит, кого мы вводим в игру. И мне придется рассказать о вас Джошуа, моему партнеру, который захочет узнать, почему я считаю, что вы нам подойдете. Можете сделать для меня это — рассказать, почему нам понравится работать с вами? »

Чего же я добился подобной постановкой вопроса? Я обозначил фрейм награды с такими базовыми элементами:

1. У меня одна из лучших сделок на рынке.

2. Я очень разборчив в отношении людей, с которыми работаю.

3. Кажется, будто бы я могу работать с вами, но на самом деле мне надо узнать о вас больше.

4. Будьте добры, предоставьте мне дополнительные сведения о себе.

5. Мне все еще необходимо определить, будет ли наше сотрудничество хорошим.

6. Как отзывались о вас последние бизнес-партнеры?

7. Если вдруг в ходе сделки возникают сложности, как вы с ними справляетесь?

8. Мои нынешние партнеры очень разборчивы.

Фрейм награды представляет собой горячую когницию, которая сигнализирует крокодильему мозгу вашего покупателя, что вы сильны, ни в чем не нуждаетесь и не собираетесь умолять его о сделке.

Доктор Роберт Зайонц в журнале The American Psychologist описывает значение горячих когниций и эмоциональных процессов.

Он предполагает, что нам, к примеру, неважно знать, что кто-то сказал «Вы друг» или «Вы негодяй». Что вам действительно нужно знать, так это как было сделано утверждение: с любовью или презрением . Слова «друг» или «негодяй» — холодная составляющая послания. И она не играет роли. А любовь или презрение — горячая.

Исследователи обнаружили, что в горячей части послания передается в 22 раза больше информации.

В отличие от других фреймов, фрейм награды в большей степени зависит от того, насколько вы убеждены в том, что говорите. В паттерне, о котором шла речь ранее, я дал вам внешнюю формулу фрейма награды — то, что вы говорите своему клиенту. Но фрейм награды — это не только слова, которые вы произносите. Тут важно, как вы настроены внутренне. Вот вам внутренний паттерн — слова, которые вы говорите себе, чтобы полностью активизировать и ввести в действие фрейм награды:

— Я являюсь наградой.

— Вы пытаетесь произвести на меня впечатление.

— Вы пытаетесь получить мое одобрение.

Со временем, поднаторев, вы сами увидите, что фрейм награды зависит не только от слов и объяснений. Ваша убежденность в том, кто или что является наградой, определяет его силу.

Горячая когниция 3: фрейм времени

Когда я работал над продажей Geomark корпорации Boeing, я использовал эту версию фрейма времени:

«Парни, моя компания Geomark — отличное предложение, и у вас не получится блефовать: я знаю, что вы того же мнения. Рассмотрим ситуацию. Мы уже третий раз встречаемся в вашем головном офисе. Прямо сейчас передо мной ваша команда: четыре топ-менеджера Boeing, три инженера и двое консультантов. Почему вы здесь? Потому что вам нравится сделка. Она не может не нравиться. Ни для кого не секрет, что сделка горячая, и я никогда не использовал этот факт, чтобы давить на вас. Но и игнорировать его нельзя. Поэтому мы должны прийти к решению на следующей неделе. Почему всего неделя? Это не от меня зависит: так работает рынок. Жестко, но честно: нам нужно определиться до 18 июля, в деле вы или нет».

Влияние времени на принятие решений исследуется уже сотню лет, и ничего в человеческой природе не изменилось: цейтнот всегда сказывается на качестве принятого решения. Согласитесь, проще убедить кого-то купить машину, если предупредить, что продается она лишь до конца дня. Давайте разберемся, почему эта стратегия так хорошо работает? В мозг поступает сигнал, включается страх упустить покупку . Но мы же не хотим испортить нашу сделку дешевыми тактиками продаж 1980-х. Мы хотим, чтобы клиент видел в нас профессионалов. Чтобы он доверял нам. Чрезмерный временнóй прессинг воспринимается как насилие. Поэтому я не стремлюсь использовать его. Хотя, конечно, время — важный фактор в любой сделке. Необходимо найти правильный баланс между точностью и давлением и установить разумные временные рамки.

Вам может пригодиться образец применения фрейма времени, который приведен здесь:

«Парни, никому не нравится цейтнот. Ни мне, ни вам. Никому. Но хорошие сделки своей четкостью похожи на поезда Amtrak24, рассчитаны, как движение экспресса . Он останавливается на станции, подхватывает инвесторов — и в путь, строго по расписанию. Время отправления — и состав трогается.

У вас масса времени, чтобы решить, нравлюсь ли я вам и хотите ли вы заключить эту сделку. Если она не по душе, то и не следует заниматься ей; всем нам это понятно.

Но сделка ведь не только я, или вы, или любой другой; она включает гораздо больше. У нее свой установленный порядок и время, с которым всем приходится считаться. Итак, решение надо принять к пятнадцатому числу».