Дария Бикбаева - Включите сердце и мозги

Уникальность (почему именно ваш бренд выбирает потребитель, отличия от конкурентов)

Три основные группы клиентов, для которых вы создаете продукт

В каком процентном соотношении друг к другу находятся вышеперечисленные группы потребителей:

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт? Какую выгоду потребитель получает, приобретая продукт/услугу?

Что является самой частой мотивацией для покупки?

Как часто потребитель будет пользоваться вашей услугой/продуктом? Существует ли сезонность покупок? Возможны ли повторные продажи?

Стереотипы восприятия, предрассудки по отношению к подобным продуктам/услугам на рынке

Является ли ваш продукт привычным для потребителя?

Какой покупкой является ваш продукт для потребителя — простой или сложной?

Цена и статус вашего продукта

Три ваших основных конкурента

Масштаб интересов и география распространения вашего бренда

Теперь рассмотрим каждый из пунктов анкеты подробнее.

ПРОДУКТ/УСЛУГА

Раньше все было гораздо понятнее. За хлебом мы шли в магазин под названием «Хлеб»; в нашем доме до сих пор есть магазин «Семена», в который ехали со всего города; а на офисе моего мужа долгое время висела вывеска «Гвозди». Все было просто и понятно. Сейчас, в век гипермаркетов, интернета и огромного количества товаров и услуг, очень сложно найти и выбрать то, что тебе действительно нужно. Многие компании страдают лишь от того, что потребителю совершенно не понятно, что они продают. Быть уникальным не значит быть непонятным. Вы запомнитесь, если клиент будет четко понимать, какие блага вы ему готовы предоставить. Не переусердствуйте: предложения творческого бренда могут быть несколько «авангардными», но они должны быть абсолютно понятны целевой аудитории.

Предлагайте готовые решения с понятными, говорящими названиями, дополняйте проекты визуализацией продукта. Когда все ясно и прозрачно, а самое главное — решается какая-то проблема клиента, продукт сложно не продать.

Вот хороший пример на этот счет. Однажды после прослушивания моего вебинара две девушки — фотографы из города Сосновоборска, что под Красноярском, — решили составить календарь проектов. Они выделили в календаре дни, в которые, как правило, не бывает коммерческих съемок, и вписали в эти даты понятные и интересные проекты: «Родители», «Подруги» и т. д.

В социальные сети полетели посты с анонсом проекта, в котором называлась дата его проведения, продолжительность и стоимость, а также фотография, красноречиво иллюстрировавшая идею. Акцент был сделан на том, что чудесная традиция фотографироваться в студии с семьей, друзьями, подругами, классом, группой почти забыта. Каждый пост заканчивался вопросом: «А у вас есть красивая фотография с подругами?», «Когда вы последний раз фотографировали родителей?», «У вас есть семейный портрет?».

Результат оказался впечатляющим. Акции оказались настолько популярными, что заполнили межсезонье, а фотографы напомнили о себе городу и старым клиентам, предложив им нечто большее, чем просто абстрактная фотосессия в студии, которую только ленивый не предлагает.

МИССИЯ БРЕНДА, ОСНОВНАЯ ИДЕЯ

В самом начале книги я задавалась вопросами — что хорошего моя книга может привнести в этот мир, как изменится жизнь каждого, кто ее прочтет, каких результатов добьется прочитавший. Создавая любой продукт, услугу, проект, важно думать о сверхзадаче. То есть отвечать на вопрос, как меняется мир и жизнь каждого благодаря вашему бренду.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА

Поясню, как определить функциональную и эмоциональную ценности вашего бренда на примере «новой зубной щетки». Она чистит зубы и язык, обеспечивает свежее дыхание (функциональная ценность), от этого я чувствую себя уверенно (эмоциональная выгода). Причина, по которой я выбираю именно такую зубную щетку, — она удаляет в пять раз больше бактерий, чем обычная зубная щетка, к тому же у нее есть специальная пластина для чистки языка.

ЗАПОМНИЛСЯ — ЗНАЧИТ, УНИКАЛЕН

Задайте себе вопрос: «Чем я отличаюсь от тысячи компаний, предоставляющих такие же услуги?» Начните составлять список ваших уникальных качеств.

Мой младший сын, попадая в супермаркет, оказывается напротив огромных витрин. Сложно сделать выбор, когда перед тобой стена из полок высотой в четыре твоих роста. Но для Арслана найти нужный продукт не составляет проблемы, он очень быстро находит все, что связано с его любимым героем — Человеком-­Пауком. Этот бренд точно знает свою целевую аудиторию, его продукты выделяются на полках, они расставлены всегда на нужном уровне и товар никогда не меняет свои фирменные цвета.

Точно так же наши клиенты попадают в гипермаркет творческих личностей или во Всемирную паутину и начинают искать и выбирать. Узнают ли, выберут ли вас — или кого-то другого?

МОИ ИСТОРИИ

Однажды мы с семьей ездили в Прагу. На центральной площади чешской столицы всегда огромное количество экскурсоводов. Отличаются они друг от друга лишь большими зонтами с обозначением стран, на языках которых можно заказать экскурсию. Нужно ли говорить, что далеко не все гиды получают заказы — конкуренция среди них огромная! Однако из общей массы выделяется один экскурсовод, к которому выстраивается очередь. Кроме того что он прекрасный рассказчик, он еще и выглядит так, что пройти мимо просто невозможно. Днем он работает в костюме короля, а вечером и ночью — в костюме скелета. Все участники экскурсии получают от него старинные фонари, которыми во время прогулки освещают себе дорогу. Для меня этот человек — яркий пример того, как можно превратить себя в бренд на фоне постоянно растущей конкуренции. Мой сын мог ходить за ним без устали часами, а я сама настолько прониклась его манерой подачи, что теперь рассказываю о нем всем, кто собирается в Прагу, и рекомендую обязательно его найти на огромной площади, полной туристов и экскурсоводов.

Чтобы стать уникальным, не обязательно встречать своих клиентов в карнавальном костюме — но ваш продукт должен выделяться из череды аналогов.

ГРУППЫ КЛИЕНТОВ, ИХ СООТНОШЕНИЕ, КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫ РЕШАЕТЕ

Я много уже писала о том, насколько важно понять проблемы клиента. При этом мы еще не касались вопроса, что делать, если брендов у вас несколько, а продукты и услуги — разные.

У вас может быть тысяча продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В этом случае вам необходимо создать один-единственный бренд, который объединит и расскажет о том, что вы производите. Если ваши продукты рассчитаны на совершенно разные ЦА, то и бренды должны быть разные. Соответственно, отличаться будут и способы продвижения.