Джил Конрат - Гибкие продажи

Для начала выясните, кто участвует в принятии решений. Это директор по маркетингу, вице-президент по коммуникации, директор по выставкам или все трое? Сегодня в крупных компаниях часто решения принимают комитеты, в которые входят пять-семь человек. Все эти люди важны для вас, но некоторые более влиятельны. Узнайте, у кого больше влияния, чтобы ускорить процесс обучения.

Когда вы определите, кто какую должность занимает, нужно понять их роли, зоны ответственности, цели, их мотивацию, текущую ситуацию и их проблемы. Эта важная информация поможет вам:

составлять дельные, содержательные письма;

планировать увлекательные встречи с покупателями;

помогать людям принимать верные решения;

подчеркнуть ваши преимущества перед конкурен­тами.

Матрица покупателя

Должность_____________

Роль/зона ответственности:что они возглавляют? чем управ­ляют?

Бизнес-цели и контрольные показатели:чего они хотят достичь? как измеряют свой успех? как оценивают результаты своей деятельности?

Стратегические действия:какие стратегии они используют и какие действия предпринимают, чтобы достичь своих целей?

Внутренние препятствия:с какими наиболее вероятными проб­лемами, которые могли бы помешать достижению этих целей, сталкивается компания?

Внешние препятствия:какие внешние факторы или тенденции в отрасли могут усложнить достижение целей?

Взаимодействие:с кем они чаще всего взаимодействуют (например, партнерами, подчиненными, руководителями или людьми извне)?

Текущая ситуация:как она соотносится с вашим продуктом?

Причины изменений:что могло бы побудить их что-то изменить?

Препятствия для изменений:что могло бы заставить их сохранять текущую ситуацию, даже если их что-то не устраивает?

Очень легко потеряться в море неважной информации. Поэтому я разработала инструмент, помогающий мне не забывать о главном, — матрицу покупателя. Этот лист, где собрано все самое важное для лиц, принимающих решения, позволяет мне очень быстро понять, что действительно существенно для конкретного покупателя. Я много лет использовала его для вывода новых продуктов на рынок и развития моего бизнеса. Я также применяю его при проведении тренингов в сфере продаж.

Заполнить матрицу зачастую проблематично. На моих семинарах часто даже опытные менеджеры спотыкаются на некоторых вопросах. Но умные люди быстро понимают: если они найдут ответы, их положение заметно упрочится.

Возможно, вам придется опросить много людей в компании, чтобы составить общую картину. Чтобы заполнить матрицу и собрать свежие идеи, вы можете поговорить с руково­дителями, коллегами, сотрудниками маркетингового отдела или отдела по взаимодействию с клиентами.

Еще один хороший источник информации для матрицы — социальная сеть LinkedIn. Если вы уже знаете тех, кто вас интересует, ознакомьтесь с их профилями, описанием их работы, достижениями и инициативами. Вы можете использовать расширенный поиск, чтобы найти людей, которые занимают интересующие вас должности, и углубиться в изучение их страниц. Наконец, можно попросить самих клиентов ответить на некоторые вопросы матрицы. Если они почувствуют, что вы искренне заинтересованы в этом, они, скорее всего, поделятся этой информацией.

Матрица покупателя станет для вас серьезным под­спорьем в углублении понимания конкретной ситуации. Если вы соберете подобную информацию в самом начале работы на новой должности, то сможете лучше помогать вашим клиентам и в то же время улучшите показатели ваших продаж.

Далее мы бегло пройдемся по информации о текущем состоянии ваших клиентов. Опять же, это очень важная информация, которая поможет вам быстрее стать профессионалом.

Используйте матрицу покупателя, чтобы собрать важную информацию о людях, принимающих ключевые решения.

Бонус: скачайте бесплатный пример и шаблон матрицы покупателя17 на сайте www.agile­selling­book.com.

Глава 16

Узнайте текущую ситуацию

Если вы не знаете, как ваши покупатели сейчас обходятся без ваших продуктов, продавать гораздо сложнее. Но компании вечно забывают поделиться этой ценной информацией со своими менеджерами по продажам. Почему же они совершают эту ошибку, от которой явно страдает уровень продаж? Потому что не понимают, насколько это важно.

По правде говоря, текущая ситуация — ваш главный конкурент. Потенциальные клиенты не хотят менять свои привычки. Для этого нужны время и энергия, которых у них нет. Не забывайте, их мозг тоже перегружен. Согласно иссле­дованию Sales Benchmark Index18, 60% возможностей упус­кается из-за «непринятия решения».

Ой! И многие из этих потерянных клиентов уже ушли далеко в процессе принятия решения. Поэтому очень важно как можно раньше узнать об их ситуации. Каждый день вы будете сражаться с ней. Если вы не понимаете, как потенциальные клиенты удовлетворяют свои нужды сейчас, вам будет сложно обосновать необходимость изменений.

Для начала определите три самых вероятных сценария, с которыми вы, скорее всего, столкнетесь, когда будете продавать свои продукты. Задайте коллегам такой вопрос: «Как наши целевые клиенты справляются без нас?» Узнайте, работают ли они с конкурентами, и если да, то с кем именно. Если ваша компания предоставляет услуги, узнайте: может быть, у клиента уже есть отдел, выполняющий ту же работу, что и вы.

Когда вы выявите наиболее распространенные ситуации, нужно понять их глубже. Задайте коллегам вопросы, которые помогут вам выяснить, как компания могла бы изменить ситуацию.

С какими проблемами она может столкнуться, если оставит все без изменений?

Как эти проблемы влияют на эффективность? На издержки? На прибыль? На другие отделы?

Как текущая ситуация влияет на достижение целей компании?

Каковы могут быть причины для того, чтобы компания изменила существующий порядок?

С какими проблемами она может столкнуться, если сделает это сама?

Задайте эти вопросы в первые 30 дней на новом рабочем месте. Ваша цель — понять, какие трудности ждут клиентов в каждом из возможных сценариев. Используйте любые доступные ресурсы. Поищите в интернете. Соберите мнения экспертов в данной отрасли.

Эта информация очень полезна. Когда я начала продавать технику, многие из моих потенциальных клиентов использовали устаревшую систему автоматизации делопроизводства одного поставщика. Я не очень хорошо в ней разбиралась, и они легко могли отделаться от меня, мотивируя это тем, что у них и так все в порядке. После многих неудач я с головой погрузилась в изучение возможностей системы и их влияния на организацию трудового процесса. Скоро я обнаружила серьезные недостатки, которые повышали трудовые затраты компании. Это открыло для меня ранее закрытые двери и помогло заключить много сделок.