Джил Конрат - Гибкие продажи

Когда я попросила Сару привести мне обоснование использования ПО ее компании, она не смогла четко все рассказать. Я сразу поняла, что в этом был корень ее проблем в разговорах с потенциальными покупателями.

Я попросила Сару связаться с одним из ее недавних клиентов. Прежде чем они поговорили, она набросала вопросы, которые хотела задать. Сара позвонила ему, поблагодарила за выделенное ей время и заявила о своем желании узнать подробнее, как продукты ее компании повлияли на работу его отдела. Потом она начала задавать вопросы.

Сара: Итэн, как наше приложение помогает вам в развитии вашего бизнеса?

Итэн: Без него было очень сложно провести нужные изменения, сейчас мы успеваем гораздо больше. Плюс мы можем копировать информацию о текущих клиентах в нашу базу данных, и это тоже экономит нам массу времени.

Сара: Как вы думаете, сколько времени это вам экономит?

Итэн: Я бы сказал, для некоторых проектов — как минимум целый день. Но когда у нас проблемы, иногда это сохраняло нам до 40 часов на один жизненный цикл клиента20.

Сара: Ух ты. Это очень много. Значит ли это, что вы быстрее разбираетесь с завалами на работе?

Итэн: Безусловно. Программисты могут продолжать работать над одним вопросом, не отвлекаясь на постороннее. Мы больше успеваем, без ненужных задержек в работе.

Сара: Результаты вашей работы совпадают с тем, на что вы рассчитывали, когда решили приобрести наш продукт?

Итэн: Да. Я бы сказал, что мы сэкономили минимум 15 тысяч долларов трудовых затрат в этом году.

Сара: М-м-м… Впечатляет. Ваша компания растет?

Итэн: Примерно на 13% по сравнению с прошлым годом.

Сара: Нанимали ли вы новых сотрудников, чтобы справляться с возросшей нагрузкой?

Итэн: Нет. Только одного стажера. В основном нам хватало людей. Я не думал об этом раньше. В прошлом мы бы наняли минимум одного человека на полную ставку.

Сара: Благодарю вас за то, что вы поделились своими мыслями. Вы очень помогли мне лучше понять, какую пользу мы приносим другим компаниям.

После этого разговора Сара тут же позвонила мне. «Я поняла, — восторженно сказала она. — Теперь я понимаю, почему люди покупают наши продукты». С этого дня она изменила свой подход. Вместо того чтобы расписывать клиентам, как прекрасны программы, она сосредоточилась на том, какую пользу они могут принести: сэкономить время, уменьшить задержки и сократить трудовые расходы. Потенциальные клиенты Сары сразу заинтересовывались, когда речь заходила о том, что им было действительно важно. Число заключенных сделок взлетело до небес.

Понимание того, как ваша работа меняет жизнь клиентов к лучшему, крайне важно. Когда вы говорите с покупателями, ваше предложение выглядит убедительнее. Вы также можете задавать более точные вопросы, лучше справляться с отказами и составлять обоснование для изменений.

Не останавливайтесь на одном клиенте. Чем больше людей вы опросите в первые месяцы работы, тем быстрее достигнете профессионализма. И попробуйте поговорить с сотрудниками компании: у всех людей, занятых в процессе принятия решений, свой взгляд на одни и те же моменты. Знакомство с их мнениями позволит вам скорректировать ваши обращения к разным покупателям и повысит их эффективность.

Поговорите с клиентами, чтобы понять, какую пользу вы приносите.

Глава 20

Управляйте процессом принятия решения клиентом

Я слышала это уже тысячу раз. Когда я спрашиваю менеджеров об их цели на предстоящую встречу, то неизменно слышу в ответ: «Заключить сделку!» Неверно. Это работает, только если у вас всего одна встреча. Обычно, чтобы добиться успеха, надо поговорить с разными людьми, и не раз. Нынешние покупатели избегают риска. Если они собираются что-то менять, они хотят быть уверенными, что это правильно.

Каждая стадия процесса принятия решения о покупке отличается от предыдущей и требует разных навыков и стратегий. Мы уже обсуждали, с чего этот процесс начинается: с текущей ситуации. Но что потом? Обычно, как я поняла, покупатели принимают четыре ключевых решения.

Ваша задача в том, чтобы определить конкретные шаги, которые предпринимают потенциальные клиенты, начиная с того момента, как в них пробуждается любопытство или меняются их приоритеты. Вы обнаружите, что в разных компаниях этот процесс очень схож.

Например, вот как Натали, менеджер по интернет-маркетингу и покупатель, отвечает на вопрос: «Как в вашей компании проходит процесс принятия решений?»

Если вы менеджер по продажам, который ни с того ни с сего написал мне, и ваше предложение меня заинтересовало, я зайду на ваш сайт, чтобы познакомиться с вашей компанией. Если на первый взгляд она заслуживает доверия и ее продукты могли бы помочь нам, я бы согласилась на короткий разговор. Если мне понравится то, что я услышу, я поговорю со своим вице-президентом по маркетингу и специалистом по поиску клиентов, чтобы поделиться тем, что я узнала, и подкинуть пару идей. Если они заинтересуются вашими продуктами, я бы хотела, чтобы они поговорили с вами по телефону и узнали больше о вашем предложении.

После этого мы организовали бы несколько встреч в нашей компании, чтобы обсудить, стоит ли менять ситуацию. К этому моменту, скорее всего, в процесс будут вовлечены еще несколько человек, которые станут более плотно работать над этим вопросом. Мы бы также хотели встретиться с представителями вашей компании. Параллельно с этим мы бы поискали в интернете информацию о том, как со схожими проблемами справляются другие.

Наш следующий шаг — финансовый анализ для оценки того, насколько весомы обоснования для изменений. Если результаты окажутся положительными, мы бы представили их финансовому директору, надеясь, что он даст зеленый свет. Если он одобрит наше предложение, мы бы посмотрели в интернете, что предлагают ваши конкуренты. Мы бы проверили на форумах информацию о том, с какими компаниями хорошо работать.

После этого мы бы пригласили несколько компаний, включая вашу, чтобы они провели презентацию своих предложений. Конечно, это значит, что до этого мы должны устроить встречи с их представителями и ответить на вопросы. Иногда мне кажется, что встречи никогда не закончатся. Все приходят к нам с презентациями и предложениями. Обычно одна компания на голову выше остальных. Она как будто лучше понимает, что нам нужно. Если ее цена нас устраивает, мы выбираем ее. Но сначала мы выжмем из нее все, что можно, чтобы выторговать для себя условия и цену по­лучше.

Наконец мы остановимся на конкретном варианте и приступим к работе с новым продуктом. Но это еще не конец. Нам надо оценить результаты, чтобы определить, стоит ли дальше иметь дело с этой компанией.