Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Другой метод — то, что я называю техникой двойной воронки , одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.

Настройте вашу воронку с помощью техники двойной воронки

По сути, двойная — это не две воронки, а две части одной воронки. Но ввиду того что мы говорим о совместном использовании компактной воронки и воронки продаж, в этой ситуации проще думать о них как о двух воронках.

Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают — они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.

Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон — что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.

(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в следующей главе.)

Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.

Пример.Предположим, вы производите изысканный шоколад и продаете его онлайн. Вы настроили прекрасную страницу-витрину с большой красивой кнопкой «Купить». Посетители и покупают, и не покупают. Что происходит с людьми, которые приходят на сайт и уходят? Сколько из них вернутся? Опыт подсказывает, что почти никто не возвращается. Так как вам удастся получить информацию о них, чтобы дольше задержать в воронке? Существует множество путей решения этой проблемы; вот один, к примеру: вы можете добавить шаг, где посетители будут подписываться на рассылку, чтобы получить бесплатный образец. (Не любите бесплатный шоколад?) Люди, которые не готовы совершить покупку, ничем не рискуют, если вы отправите им бесплатный образец. Все, что им нужно сделать, так это дать вам свой почтовый адрес или электронную почту. Эта информация подойдет для целей конверсии. Теперь вы можете использовать новые стратегии, такие как маркетинговые рассылки или прямые рассылки по почте, чтобы воодушевить потенциальных клиентов сделать покупки в будущем. Возможно, вы сможете убедить их купить подписку в качестве подарка для своих друзей или семьи.

Это одно из возможных решений. Но, вероятно, вам слишком дорого обойдется рассылка бесплатных образцов шоколада по почте, да и люди чрезмерно бдительны, чтобы всем давать свой домашний адрес. Но независимо от обстоятельств всегда существуют альтернативные пути достижения цели. Вы можете просто попросить адрес электронной почты и выслать купон на бесплатный шоколад, чтобы они могли «обналичить» его в магазине. Это заставит людей отойти от компьютера, пойти в магазин, торгующий вашим шоколадом, и получить желаемое. Прекрасно!

Вот как выглядит эта двойная воронка: зарождение вашей структуры потенциальных клиентов начинается с рекламы, направляющей людей на интернет-страницу. Там форма для заполнения собирает адреса электронной почты в обмен на купон или бесплатный образец. Это приводит к воронке продаж, которая вовлекает потенциальных клиентов в распечатывание купона (или просто его хранение на мобильном устройстве) и последующее посещение магазина, где вы продаете множество изысканных угощений. Между воронкой потенциальных клиентов и воронкой продаж — плавный переход. Это и есть основная идея метода.

Создание рефералов с помощью воронки песочных часов

Некто из моей аудитории однажды спросил, должны ли воронки всегда начинаться с широкой вершины и заканчиваться маленьким основанием или существует обратный путь. В ответ я объяснил принцип работы песочных часов. Воронка песочных часов в основном используется для того, чтобы поощрять реферала4. Ее форма напоминает песочные часы с широким верхом и широким основанием (рис. 2.8). Вы направляете людей на вершину воронки, и те, которые конвертируются в ее середине, привлекают своих друзей уже в основании. При этом процессе сами покупатели организуют еще больше покупателей. Но создавать такую воронку нужно осмот­рительно. Безусловно, хорошо, если появятся случайные рефералы, но будет намного лучше, если вы настроите систему, порожда­ющую сарафанное радио. Для этого воронка может включать в себя email-рассылки, кнопку «Расскажи другу», оформление заказа, видео на YouTube или распространение в социальных сетях.

Рис. 2.8.Воронка песочных часов — процесс открытия дна вашей воронки с помощью привлечения новых клиентов уже существующими. В сущности, это воронка клиента-реферала, которая ведет себя как одна из функций комплексной воронки

Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.

Трафик: существующие покупатели.

Цель: заполучить новых людей в воронку.

Шаги, ведущие к цели:

Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.

Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.

Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.

Dropbox.com — прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу — увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60%, а по данным 2010 года, 35% зарегистрированных пользователей — постоянные рефералы.