Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Многие считают, что невозможно продавать онлайн дорогие и сложные продукты, например производственную технику. Но это неправда. Просто в таком случае понадобится более сложная воронка с несколькими рабочими частями, включая информационный сбор, серьезную маркетинговую кампанию по электронной рассылке и специализированный отдел продаж. И все это реально! При продаже товаров или услуг, на которую тратятся месяцы или годы, значимость идентификации потенциальных клиентов только возрастает. Сбор информации дает возможность отсортировать тех, кто попросту отвлекает вас, от по-настоящему важных потенциальных покупателей.

Как собирать информацию

Часто встречающийся путь сбора информации — использование веб-формы. Она может применяться для получения потенциальных клиентов или покупателей. Большинство сайтов собирают информацию при оформлении заказа. Здесь они выясняют имя посетителя, адрес, детали кредитной карты и т. д., но намного лучше собрать эти данные гораздо раньше.

Веб-форму легко сконструировать с помощью инструментов перетаскивания, которые предоставляются многими маркетинговыми платформами. Если у вас есть собственный разработчик, можно создать свою уникальную форму, но тогда учтите: вам понадобится место хранения данных о посетителях. С информацией, которую вы собрали, нужно работать, а не просто хранить ее. Полностью автономная маркетинговая система — в принципе, настоящий комп­лекс современных инструментов с маркировкой компонентов, позволяющих идентифицировать посетителей по любым желаемым критериям.

Например, вы пометили посетителей так: «женатые любители собак, живущие в городах», — и обратились к ним с целевым предложением, которое будет отличаться от того, что вы предложите «одиноким любителям кошек, живущим за городом».

Если вы пользуетесь услугами колл-центра, то можете звонить пользователям напрямую и собирать информацию о них по телефону. Это, как правило, хорошо работает, но людей необходимо замотивировать, чтобы они ответили на звонок. Веб-форма — это малая инвестиция как по срокам, так и по личному взаимодействию. Хорошо сконструированная веб-форма не требует много времени или сил для заполнения. Пока у вас для посетителей есть правильный стимул, чтобы заполнить форму, они будут ее заполнять.

Какая информация вам понадобится

Это зависит от того, какому плану вы следуете. Существует множество вариантов путей отслеживания и конвертирования посетителей: электронная почта, телефонный звонок, прямая рассылка по почте, текстовые сообщения и т. д. Б о льшую часть времени вы собираете данные, которые планируете использовать. Хорошо иметь максимально много информации о людях, но есть опасность испугать их, задавая слишком много вопросов или интересуясь слишком личными данными. Если обычно вы контактируете с перспективными клиентами с помощью электронной почты, то, возможно, не следует просить номера их телефонов. Если планируете взаимодействовать с посетителями телефонным обзвоном, скорее всего, вам не сразу понадобятся их почтовые адреса.

Начинать со сбора адресов электронной почты — просто и эффективно, потому что люди обычно не возражают против разглашения подобной информации. Вы можете попросить дать любые данные, заполнив веб-форму, и не только контактные. Вы можете узнать демографические сведения: возраст, пол, уровень заработка. Вы можете поинтересоваться психографическими данными: хобби, интересами, мнениями. Вы даже можете выяснить деловую информацию — например, их индивидуальные проблемы; что они ищут или когда планируют сделать заказ. Некоторые сведения можете взять, даже не спрашивая разрешения: например их месторасположение, основанное на IP-адресе. Сбор наилучшей и подробной информации означает, что вы начинаете вести клиентоориентированный бизнес. Вы смотрите на индивидуальных заказчиков и выясняете о них максимум информации, не отпугивая. Это важно, потому что в итоге будет проще с ними взаимо­действовать. В идеале вам нужно собрать как можно больше данных, при этом сохранить баланс, запрашивая эту информацию. Скорее всего, они не будут беспокоиться о том, что вы просите слишком много информации или что заполнение формы занимает слишком времени.

Виды веб-форм для сбора информации

Существует множество форм, которые можно использовать для информационного сбора. Тот вид, который вы выберете и внедрите, будет иметь огромное влияние на то, сколько людей ее заполнят. Есть определенная стратегия выбора формы. Давайте рассмотрим преимущества и недостатки некоторых вариантов, и затем я покажу вам парочку моих любимых стратегий.

Длинные формы сбора

Это самые первые техники веб-форм, используемые онлайн-бизнесом. Они длинные, обычно доступные на страницах контактов или формах заказов и, как правило, включают шесть или больше областей, которые могут быть чем угодно — кнопками, текстовыми полями, переключателями и т. д. (рис. 3.2).

Рис. 3.2.Длинные формы сбора могут отпугнуть заполняющего, и это навредит коэффициенту конверсии. Есть методы для сбора большей информации без ущерба для конверсии: например, короткий сбор данных, переходящий в длинный, а также многоступенчатая и однородная формы сбора

В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров — форма — страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.

Иногда длинные формы могут быть хорошим выбором, если в ваши намерения входит отметить всех интересующихся покупкой. (К сожалению, большинство предпринимателей используют длинную форму сбора без достаточных оснований.) Другой известный случай, когда заполнение обязательно для всех независимо от желания, — это налоговые формы. Они, как правило, наихудшие из когда-либо существовавших, но людям приходится их заполнять. У граждан нет выбора, если они хотят быть законопослушными. Компании используют длинную форму сбора чаще всего в попытке заполучить как можно больше информации, так как им нужно (или они думают, что нужно) больше сведений, чтобы оценить перспективных клиентов, или для системных требований, проверки данных и т. д. Это типичное поведение для компаний, застрявших в своих заблуждениях.

Проблема в том, что длинные формы сбора — не лучший вариант конверсии, особенно для генерации потенциальных клиентов. Почему? Существует ряд причин. Прежде всего они перегружают человека. В век скоростей люди менее продолжительное время способны концентрировать внимание, чем прежде, и мысль о заполнении длинной формы отпугивает. Во-вторых, эта процедура требует времени. Посетители привыкли думать, что они заняты, даже если это не так. За минуту они решили, что время контактировать с вами есть, затем, видя длинную форму, могут посчитать, что у них вообще нет времени. Может быть, они вернутся к ней позже. (Когда так случается, можете быть уверены: они уже никогда не вернутся.) Или посетители могут быть не готовы ответить на некоторые вопросы сразу и отложат заполнение на потом, но, вероятно, могут никогда этого не сделать. Вот почему длинные формы не всегда дают эффект в стратегиях по сбору информации. Правда, несмотря на низкие коэффициенты конверсии, онлайн-бизнес продолжает использовать устаревшие длинные формы. Так какое же решение лучше? Существует несколько вариантов выбора формы в зависимости от ситуации. Сначала давайте рассмотрим самый простой — короткие.