Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Отправляйте письма правильному списку . Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.

При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.

Типы email-маркетинга

На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.

Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объ­единяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.

Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.

Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.

Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.

Письма, основанные на действиях , сверхрелевантны — клиенто­ориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обу­чения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.

Письма, ориентированные на дату , также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбиле­ями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.

Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.

Применение активной электронной почты для продвинутого email-маркетинга

Наиболее успешные компании становятся все более релевантными и целенаправленными. Отправка индивидуальных писем в автоматическом режиме — идеальное попадание в точку. Индивидуальное послание может иметь пять различных вариантов одного и того же текста. Пользователь получит наилучшую версию конкретного письма, основанную на данных тестирований и сегментации.

Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.

Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.