Сергей Малайкин - Одним словом

Европейцам, приезжавшим в Новый Орлеан в начале XX века, самым необычным элементом в уличной музыке казались ритмические смещения. Черные музыканты переносили акцент с первой сильной доли на вторую, традиционно более слабую. В академической музыке такое исполнение было не принято. Так начинался джаз.

Хорей тверд и прямолинеен, ямб — более игрив и легок. Ямбом написан «Евгений Онегин».

А вот и популярные названия в размере ямба: Disney, eBay, Gillette, Facebook, Colgate, Nissan, Auchan, FedEx, Concorde, «Газпром», «Магнит», «Лукойл», МИАН, «Мечел», «Эксперт», «Сбербанк», «Быстров», «Тинькофф», «Билайн», «Архыз», АТОН, «Бинбанк», «Аэрофлот», «Райффайзенбанк».

Попробуем сделать еще одно бренд-четверостишие? Чтобы смягчить игривость ямба, давайте выберем особый размер — величавый, с налетом патетики. Для такой цели хорошо подходит пятистопный ямб, которым в «Золотом теленке» вещал оставленный ветреной супругой Васисуалий Лоханкин:

Итак (читать вслух торжественно, с паузами между словами, слегка завывая на каждом втором слоге):

Дактиль, амфибрахий и анапест — трехдольные размеры. В дактиле (от греческого «дактилос» — палец, здесь намек на три фаланги-доли) самой сильной оказывается первая доля: РАЗ-два-три, РАЗ-два-три.

Для дактиля органична интонация горечи, разочарования и даже плача:

Это отнюдь не означает, что названия в таком размере грустны. Дактиль хорош там, где нужно подчеркнуть созерцательность, мечтательность, плавность и мягкость. Если значение имени подразумевает решительность и волю к преобразованиям, то дактиль будет таким сугубо «янским» коннотациям сопротивляться. К выбору размера нужно подходить осознанно.

Названия в размере дактиля: Marlboro, Oracle, Heineken, Kauffman, Nokia, Valio, «Балтика», «Радуга», «Селенга», «Яблоко», «Вагриус», «Азбука вкуса», «Красная линия».

На первый взгляд, бренд Marlboro подчеркнуто маскулинный. И действительно, эти сигареты с середины 1950-х годов позиционировались как мужские. В рекламных плакатах тех лет фигурировали «мужчины с биографией» — достаточно пожившие, видавшие всякое, хлебнувшие лиха… Сегодня в таком образе мог бы сняться Томми Ли Джонс.

Затем появился знаменитый ковбой — казалось бы, мужественней некуда. Примечательно, однако, то, что ни эти мужчины, ни ковбой в рекламных сюжетах ничего особенного не делали — просто курили, сидели или лежали в тени, задумчиво созерцая происходящее вокруг.

В амфибрахии, также трехдольном, акцент с первой доли переносится на вторую: раз-ДВА-три, раз-ДВА-три.

В этом размере первая слабая доля воспринимается как затакт к двум последующим или как единица перед маршеобразной двойкой-хореем. Амфибрахий — наиболее активный метр из всех трехдольных размеров. Это метр-романтик, любитель дальних странствий.

Названия в размере амфибрахия: Toyota, MacDonalds, Nintendo, Accenture, Budweiser, Nivea, Escada, Ferrari, IKEA, InCity, «Инмарко», «Калина», «ВКонтакте», «Ренова», «Касперский», «Русагро».

В анапесте ударение приходится на последнюю долю: раз-два-ТРИ, раз-два-ТРИ. Анапест — это «отраженный» дактиль («анапестос» в переводе с греческого означает «отраженный»). Как и дактиль, анапест скорее лирик и созерцатель, чем активный деятель и преобразователь мира. Но если в дактиле две безударные доли подряд создают ощущение недосказанности, незавершенности, то в анапесте ударение на последней доле ставит точку в конце слова, придавая ему интонационную законченность.

Названия в размере анапеста: L’Oreal, Amazon, Adidas, Cadillac, Faberlic, Happyland, «Мегафон», «Вимм-Билль-Данн», «Ингосстрах», «Фармстандарт», «Интеррос», «Коммерсантъ».

Нужно отметить, что в таких названиях, как «Дикая Орхидея» или «Снежная Королева» элементарные размеры соединяются в метрически более сложную цепочку. Но и в них можно выделить основу (двойку или тройку), которая позволит лучше понять, соотносится ли природа имени с тем смыслом, который в него вкладывают создатели.

Подведем итоги. Если говорить о внутреннем ритме названия, то он может быть «на двойку» (марш, раз-два) или «на троечку» (вальс, раз-два-три). Простых размеров с внутренним ритмом «на двойку» мы насчитали два: хорей и ямб. Природа таких размеров прямолинейная, энергичная, деятельная, мужская. Односложные названия нами приписаны к хорею.

Мы также определили три простых размера с троичным внутренним ритмом — это дактиль, амфибрахий и анапест. Природа подобных «вальсирующих» размеров плавная, созерцательная, мягкая, округлая, женская.

Вот как по размерам распределились названия 100 наиболее известных российских торговых марок по данным сайта www.rankingthebrands.com за 2010 год:

— 37 — ямб;