Сергей Малайкин - Одним словом

С другой стороны, есть пары согласных, которые в этом произведении просто не встречаются. Вот лишь некоторые «изгои»: бф, гб, жз, жх, лр . Допуская, что свойства «Других берегов» могут быть распространены на весь современный литературный русский язык, мы можем прийти к выводу, что эти пары не употребляются потому, что они языку неудобны. Вот он от них и отгородился.

Можно сделать допущение о том, что «Другие берега» Набокова, являясь частью современного литературного русского языка, отражают его свойства и предпочтения. Тогда среди пар согласных мы можем наблюдать бесспорных лидеров. Они не обязательно содержат сонорные звуки, но совершенно точно встречаются в десятки раз чаще других пар. Язык их «любит» — а значит, полюбят и ваши клиенты.

Наша задача заключается в поиске живого, легко произносимого и естественно звучащего слова. Как в нем стекаются согласные?

Запишите три топонима (названия населенных пунктов), в которых встречаются только стечения-лидеры [ст], [пр] и [ск] (и, конечно, одиночные согласные и гласные). При этом засеките время. Условие — парные стечения, минимум два слога и только по памяти. Например, «Ростов» можно засчитать как решение, а «Москву» — нельзя, поскольку в середине слова стекаются три согласных звука. И если вы пользовались картой, то ответ не засчитывается.

Вторая часть задачи: запишите три топонима с относительно редко встречающимися парными стечениями, которых в вашем распоряжении будет в 2 раза больше. Пожалуйста: [хл], [нп], [мз], [жм], [йх], [км]. Здесь также допускаются одиночные согласные и, естественно, гласные. Засеките время. Прочие условия те же: минимум два слога, без карт, только собственная память и никаких тройных стечений.

Запишите решение в два столбика — в левом пусть будут топонимы с парами-лидерами, в правом — с парами-аутсайдерами. Под каждым заданием поставьте время, на него потраченное. Есть ли разница?

Ответ

Попробуем свести к нескольким простым правилам все изложенное ранее.

— Звуки слов (и названий в том числе) семантически мотивированны.

— Эмоциональный код существует, однако степень его влияния не стоит переоценивать: значение многократно важнее.

— Фоносемантика воздействует, но волшебной таблетки с рецептом подсознательной звуковой манипуляции аудиторией не существует.

— Роль фоносемантики обратно пропорциональна образовательному и культурному уровню покупателей. Для спонтанных покупок и простых товаров эта роль повышается.

— Значение первого звука слова примерно в четыре раза больше, чем у остальных. Значение второго — примерно в два раза больше. Значение звуков в середине слова примерно одинаково.

— Важно и то, как заканчивается название. Согласный звук в конце стабилизирует слово, ставит точку. Такие слова статичны. Два согласных звука в конце запирают слово на замок, три — делают его труднопроизносимым. Гласный в конце, напротив, распахивает название настежь, символизируя открытость, движение. Обратите внимание на названия автомобилей: Almera, Primera, Corsa, Tiida, Panamera, Caravella, Fiesta, Granta, Tinto, Punto, Montero и так далее.

— Фонетика должна работать на задачу нейминга. Нет плохих и хороших звуков. Записать сонорные в друзья, а шипящие в изгои будет ошибкой. Звуковой строй в наименованиях рок-группы, средства от кашля и детского садика не может быть хорошим или плохим: это песня, исполняемая для клиентов, а неймер — умный аранжировщик, выбирающий нужные звуки-инструменты.

— Ритм слова во многом определяет его характер. Хорей — деятельный, энергичный. Ямб также энергичен, но более изыскан, подвижен, синкопирован. Дактиль пассивен и созерцателен. Амфибрахий — романтичный путешественник, он подвижен и близок к ямбу, но более сложен. Анапест — отраженный дактиль. Впрочем, эти правила можно нарушать, но при одном важном условии: делать это нужно осознанно (впрочем, как и все остальное).

— Музыкальная выразительность слова определяется сочетанием гласных звуков. Наиболее эффектны контрастные сочетания — когда звуки заднего ряда и нижнего подъема чередуются со звуками переднего ряда и верхнего подъема. Аналогия — скачки по высоте в мелодии, которые ухо отмечает точно так же, как глаз реагирует на перепады рельефа.

— Гораздо большее влияние на запоминаемость по сравнению со звуковысотными скачками оказывают приемы аллитерации, ассонанса, анафоры и особенно рифмы.

— Еще лучше запоминаются парадоксальные или меметичные названия. Наши уши ищут не звук, но смысл.

— Проверить запоминаемость очень просто. В непринужденной обстановке назовите варианты вашим знакомым, а через неделю попросите их вспомнить.

— Не всякая аллитерация внешне является таковой по звучанию. Следует учитывать нюансы произношения. Фонетически неудачное название «ВкусВилл» — не аллитерация, поскольку первый согласный произносится как [ф].

— Нужно избегать стечения более трех согласных. При произнесении на стыках наверняка возникнет оглушение, и придется объяснять, как на самом деле записывается домен, — букву за буквой.

— Оптимальное стечение — две согласные. Есть наиболее естественные и популярные стечения, которым язык радуется. Существуют и такие, которых язык избегает. Лучше не спорить с языком.

— Не стоит пользоваться генератором имен. Лучше привлечь экзотических поставщиков, например язык ирокезов. Слова, бывшие в употреблении у людей, произносились многократно и проверены временем, и не имеет значения, насколько экзотичен выбранный вами язык.

Какое название можно считать хорошим?

На мой субъективный взгляд, во-первых, такое название обладает концептуальной глубиной. Оно не просто описывает объект, а предлагает взглянуть на него по-новому. Во-вторых, оно содержит игру — звуковую или смысловую. А может быть, и ту и другую сразу. В-третьих, такое название предлагает несколько трактовок (а со временем их число только растет). И наконец, его просто нравится произносить, повторяя снова и снова. Оно не устаревает и не надоедает.

Неважен масштаб объекта наименования. Мой коллега придумал марку «Основа снов» для производителя матрасов. По моему мнению, это превосходное название, отвечающее всем вышеназванным критериям, — пусть даже товар привычен и утилитарен.

Ваш продукт или сфера приложения ваших усилий достойны первоклассного названия. Пользуйтесь приемами этой книги, подмечайте любые интересные названия вокруг вас, слушайте хорошую музыку, не упускайте из виду критерии удачного имени — и оно у вас обязательно будет.