Фред Райхельд - Искренняя лояльность

В процессе «взросления» системы NPS ее непременно ждет множество новых изменений и усовершенствований — больше, чем мы можем здесь перечислить. Ниже представлено краткое описание некоторых наиболее заметных областей, в которых потребуются изменения, необходимые для дальнейшего развития NPS.

Борьба с усталостью от опросов.Уже сейчас клиенты получают слишком много просьб заполнить анкету, и по мере дальнейшего распространения системы NPS они будут становиться все менее и менее терпеливыми. Если компании не сумеют найти к ним новый подход, коэффициент отклика неизбежно начнет уменьшаться. Заваливать клиентов анкетами ради удовлетворения потребностей статистиков — просто абсурдно. Следовательно, организациям придется пересмотреть свои стратегии проведения опросов и постараться заслужить право претендовать на постоянное участие в них клиентов. Для этого они, например, могут сделать следующее:

1. Заранее договориться с клиентом о взаимной выгоде в результате регулярной обратной связи, об оптимальной частоте контактов и о самом удобном способе общения (телефон, электронная почта и др.), с учетом характеристик своего продукта и уровня важности взаимоотношений. В любом случае, связь по электронной почте необходимо предварительно согласовывать, для того чтобы ваши приглашения принять участие в опросе не отсеивались спам-фильтрами. Это можно сделать, вмонтировав свое предложение в процедуру привлечения новых клиентов, — кстати, такой подход успешно применяет Rackspace. Компания сняла видеоролик, в котором СЕО Лэнхем Напье приветствует клиентов и объясняет им роль NPS, и даже транслирует его на своем сайте.

2. Обеспечить взаимодействие после опроса . Клиенты прекращают общение, если не видят, что их мнение ценится и ведет к соответствующим усовершенствованиям. Поэтому мы ожидаем, что все больше компаний будут связываться с клиентами после завершения опроса. Следует благодарить клиентов за информацию, кратко анализировать ее и описывать изменения, которые будут внедрены в результате ее получения.

3. иметь право голоса при решении вопросов, влияющих на их будущее. (Не зря же борьба за эту привилегию вызвала не одну революцию.) Если вы собираетесь обнародовать результаты опроса, попробуйте оформить его в виде голосования, например, по образцу бюллетеня SASware института SAS. Такая прозрачность привлечет к участию больше людей, а факт опубликования результатов заставит сотрудников серьезнее к ним относиться.

В настоящее время большинство компаний, чтобы не допустить вымогательства хороших оценок у клиентов, полагаются на культурные нормы и внутреннюю политику, то есть на влияние коллег. В будущем можно также поощрять клиентов сообщать компании о попытках сотрудников подтасовать данные.

Повышение уровня заинтересованности инвесторов.Поскольку со временем о NPS узнает больше инвесторов, то они, вполне вероятно, тоже начнут использовать этот индекс в оценочном процессе. В первом издании этой книги мы рассказывали о том, как инвестиционный фонд под названием Summit Partners использовал NPS для оценки потенциала своих вложений в optionsXpress. Когда Summit Partners узнала, что индекс чистой поддержки optionsXpress составляет 52 пункта, более чем на 40 пунктов выше показателя гиганта отрасли, решение инвестировать было принято с легкостью. После этого не прошло и трех лет, как фонд стал владельцем самой большой доли рынка среди брокеров розничных опционов. Тогда optionsXpress внедрил NPS в качестве инструмента управления, что помогло фонду и дальше увеличивать доходность своих акций.

Сегодня многие инвестиционные компании, в том числе Bain Capital, TPG, Berkshire Partners и Apax, используют NPS и как инструмент для тщательного анализа, помогающий оценивать объекты поглощений, и как управленческую структуру для повышения эффективности бизнеса. Например, Тони Икок приобрел опыт использования NPS во время пребывания на посту руководителя GE Healthcare. Перейдя впоследствии в инвестиционную компанию Welsh, Carson, Anderson & Stowe, он помогал портфельным компаниям добиваться более высоких результатов по NPS. Одной из них была сеть Concentra, состоящая из более чем трехсот специализированных клиник. Сегодня СЕО Concentra Джим Гринвуд убежден, что именно система NPS помогает его компании успешно создавать корпоративную культуру мирового класса: «Она помогла организации определить три основные ценности: фокус на исцелении, «бескорыстное сердце» и неустанное движение вперед — и воплотить их в жизнь. Система NPS помогла изменить процессы найма, поощрения и вознаграждения персонала и обслуживания клиентов. Наш финансовый директор считает, что NPS помогает нам удерживать старые и завоевывать новые бизнес-рубежи. Наш торговый персонал сообщает о результатах оценки NPS потенциальным покупателям. Я убежден, что именно эта система во многом позволила нам сохранить рост объемов продаж в наших точках физического присутствия, несмотря на нынешний сильнейший экономический спад».

Достижения Concentra были настолько впечатляющими, что к 2010 году совет директоров решил, что компания — весьма привлекательный кандидат для приобретения. Когда Гринвуд рассказал одному из потенциальных покупателей, компании Humana, о фокусе фирмы на клиенте и лояльности персонала, он был удивлен, обнаружив, что многие топ-менеджеры Humana уже знали об NPS. «Они уже ввели NPS для оценки впечатлений своих клиентов и сотрудников, и на них явно произвело впечатление, что мы ежемесячно отслеживаем NPS по каждой клинике и используем этот индекс для определения приоритетов и планирования мероприятий по улучшению деятельности компании. Думаю, именно наш общий фокус на NPS помог нам прийти к выводу, что мы идеально подходим друг другу».

Кроме того, в настоящее время как минимум один хеджевый фонд использует при принятии инвестиционных решений NPS. Главный партнер фонда отмечает, что система помогает ему прогнозировать колебания темпов роста и чистой прибыли розничных сетей, оказавшиеся в фокусе его внимания. По мнению инвестора, вместо того чтобы полагаться на внешние исследования рынка или показатели, в которых отчитываются сами розничные торговцы, правильнее направить основные усилия на создание надежной базы данных. Поэтому он платит небольшой команде интервьюеров, посещающих магазины в разных уголках страны и собирающих достоверные данные по NPS, опрашивая покупателей на парковках магазинов.

Как мы уже знаем, руководители многих компаний, в том числе Allianz, Intuit, Progressive и Philips, сообщают данные NPS инвесторам и аналитикам. Финансовый директор Philips Пьер-Жан Сивиньон отмечает, что вопросы, которые он от них слышит, становятся все сложнее и конкретнее. Мы рассчитываем на то, что по мере дальнейшего ознакомления сообщества инвесторов с индексом чистой поддержки, влияние этого показателя будет расти и крепнуть.