Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

В основе использования этого комплекса лежат три основные предпосылки:

1) мировые потребности становятся более однородными;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Адаптивный подход в международном маркетинге базируется на существующих различиях между рынками. Можно выделить следующие факторы, лежащие в основе этого подхода:

1) различия в поведении покупателей: не только в плане демографии, уровня доходов или жизненных условий, но и в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;

2) различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, климатические условия, транспорт и т. д.;

3) различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в конкурентном климате и т. д.

Имеет место также т. н. локальный подход, или дифференцированная стандартизация, – фирма формулирует глобальный комплекс маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать отдельные элементы комплекса международного маркетинга. Этот подход основан на принципе «мыслить глобально, а действовать локально». Реализация такого подхода включает в себя:

1) анализ локальных потребностей в данной стране;

2) глобализацию концепции товара;

3) адаптацию товара к каждой конкретной среде; 4) реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Экспортным, с позиции маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара. Экспортный товар должен иметь соответствующие сертификаты и другие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.

Специалисты отмечают, что экспортная товарная политика сводится:

1) к целенаправленному формированию ассортимента т. о., чтобы сочетать ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями обеспечивать устойчивый рост экспорта конкурентоспособных товаров;

2) к учету внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке, юридическое обеспечение цены и ценообразование.

Сущность управления экспортным ассортиментом – обеспечение своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных зарубежных рынков.

Цель ассортиментной политики на внешних рынках – сориентировать предприятия-экспортеры на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных групп зарубежных покупателей.

Система формирования экспортного ассортимента включает следующие требования:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих конкурентов;

3) решение вопросов о том, какие товары следует добавить в ассортиментный набор, а какие исключить из него, следует ли дифференцировать продукцию за счет создания новых производств;

4) рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих, а также о новых способах применения известных товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, упаковки, сервиса;

6) проведение рыночных испытаний товаров для выяснения их соответствия требованиям потенциальных потребителей по основным характеристикам.

Важнейший вопрос для предприятия-экспортера заключается в том, можно ли предлагать стандартный товар на внешних рынках или же приспосабливать его к специфическим особенностям каждого отдельного целевого рынка.

В отношении товаров для международного рынка существуют четыре основных стратегических подхода.

1. Стандартизированное расширение – фирма переносит на международные рынки свою ассортиментную позицию для внутреннего рынка. Это наиболее простая и наиболее распространенная стратегия имеет следующие преимущества:

1) позволяет минимизировать издержки в результате массового производства;

2) стандартизация товара является существенной предпосылкой для стандартизации других элементов комплекса маркетинга;

3) возможности быстрой окупаемости инвестиций значительно возрастают при наличии стандартизированного товара;

4) фирма, использующая на международных рынках стандартизированный товар, значительно проще управляется с точки зрения организации и контроля.

Недостатками являются:

1) неполное использование потенциальных возможностей внешних рынков;

2) недостаточно гибкая реакция на изменяющиеся рыночные условия;

3) стандартизация не способствует развитию творческого подхода и стремления к нововведениям.

2. Адаптация продукта связана с модификацией товара специально для иностранных рынков. Адаптация может быть физической, она связана с изменением технических параметров. Культурная адаптация связана с изменением цвета, упаковки или дизайна товара в соответствии с национальными традициями или языковыми особенностями.

Необходимость адаптации вызывается следующими факторами:

1) требованиями местного законодательства;

2) техническими аспектами;

3) налоговой ситуацией;

4) климатом данной страны;

5) вкусом потребителей;

6) сложившимся в данной стране уровнем издержек на оплату труда.

3. Стратегия обратного изобретения исходит из того, что продукт фирмы для зарубежного рынка должен быть проще, чем для национального рынка. Она используется на рынках развивающихся стран.

4. Новое изобретение – фирма разрабатывает новый товар специально для внешних рынков. Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат и связанным с высокой степенью риска.

Выбор стратегии определяется многими факторами и прежде всего природой товара, развитием рынка, соотношением затрат и прибылей, особенностями законодательства страны, интенсивностью конкуренции и т. д.

Экспортные возможности товаропроизводителя во многом определяются товарным ассортиментом, т. е. определенным набором экспортных товаров различных видов, объединенных по какому-либо признаку.