Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Послепродажный – гарантийный и послегарантийный – доставка, установка, монтаж, обучение персонала правильной эксплуатации, регулировка, замена изношенных деталей и т. д.

Мировая торговая практика выработала определенные стандарты сервисного обслуживания, позволяющие оперативно реагировать на заявки клиентов, правильно определять и выбирать конкретный вид сервисной услуги и рационализировать расходы на сервисные операции:

1) установление желательного для зарубежного потребителя перечня вида сервисных услуг, информации о товаре, полное описание сервисных услуг, материально-техническое обслуживание;

2) эксплуатационное обслуживание;

3) подготовка персонала заказчика для использования технических средств;

4) консультирование по всем вопросам сервисного обслуживания;

5) отсутствие политических, социальных, национальных, религиозных, расовых амбиций при сервисном обслуживании;

6) достижение удовлетворенности заказчиков;

7) предоставление заказчику регулярных отчетов о выполненных работах по сервисному обслуживанию.

В международной практике действуют несколько систем организации сервиса:

1) он ведется изготовителем товара;

2) он ведется персоналом филиала изготовителя;

3) он осуществляется специализированной зарубежной службой, функционирующей в стране покупателя;

4) он осуществляется консорциумом фирм, производящих отдельные виды оборудования;

5) он осуществляется с привлечением посредников;

6) он осуществляется персоналом зарубежного покупателя.

Еще одним важнейшим элементом для фирмы на международном рынке является патентно-правовое обеспечение – это комплекс мер, обеспечивающих надежную юридическую защиту прав экспортера.

Товар, составляющие его компоненты рассматриваются как промышленная и интеллектуальная собственность. Необходимость в патентно-правовом обеспечении возрастает по мере перехода от сырья к готовым изделиям и технологиям. Хорошее патентно-правовое обеспечение позволяет экспортеру защищать свои изделия от пиратского копирования и в целом расширять возможности экспортного маркетинга.

Начинать зарубежное патентование целесообразно после регистрации патента в своей собственной стране. Затем необходимо подать международную заявку, в которой испрашивается правовая охрана в тех странах, которые по своему желанию указывает заявитель.

Пожалуй, самой большой проблемой при выходе фирмы на зарубежный рынок является организация ценообразования.

Цены и ценовая политика в маркетинге являют собой ту составляющую, роль которой все более возрастает. Важность ценовых решений обосновывается следующими соображениями.

1. Назначаемая цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж.

2. Цена продаж непосредственно определяет рентабельность работы фирмы.

3. В большей степени, чем другие компоненты маркетинга, цена является удобной величиной для сравнения конкурентных товаров или марок.

4. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа товара.

5. Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга.

Мировая цена – цена, которая устанавливается в ходе осуществления крупных экспортных и импортных сделок на условиях обычных для большинства товарных групп.

Мировая цена – цена сделок на важнейших рынках.

Мировая цена – цена товаров в таких сделках, платежи по которым осуществляются наличными в свободно конвертируемой валюте.

В качестве мировых цен могут выступать цены в рамках замкнутых экономических группировок.

Определение мировой цены имеет свои особенности в зависимости от товара. Так, по сырьевым товарам мировые цены определяют основные страны-поставщики, а в отношении готовых изделий и оборудования решающую роль играют ведущие фирмы-изготовители и экспортеры продукции.

Любая фирма, выступающая на внешнем рынке, придерживается определенной ценовой стратегии, под которой понимается определенная ценовая маркетинговая модель ценообразования. Возможности оптимизации ценовой стратегии фирмы заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущей ситуации на локальном рынке.

Специалисты выделяют три группы ценовых стратегий на внешних рынках:

1) пионерные:

а) стратегия снятия сливок заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенное усовершенствование его технико-экономических характеристик. Цель – быстрое получение прибыли. Используется, когда нет конкурентов, емкость рынка велика и есть перспективы для ее повышения;

б) стратегия «что вынесет рынок» означает установление фирмой максимально высокой цены, при этом вводится одно ограничение – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж;

в) стратегия постепенного проникновения заключается в установлении фирмой изначально низких цен. Цель – завоевание значительной доли рынка и достижение высокой рентабельности за счет масштабов производства. Выбор данной стратегии подразумевает большую емкость экспортного рынка, очевидные перспективы его роста, развитость конкурентных отношений;

г) стратегия жизненного цикла товара предусматривает возможное сочетание стратегии снятия сливок и стратегии постепенного проникновения;

2) стандартные:

а) ценовая стратегия высококачественного имиджа товара заключается в установлении фирмой повышенной цены, что выделяет товар не только в техническом и качественном, но и ценовом отношении. Цель – работа на дорогих сегментах рынка и получение высокой прибыли. Фирма противопоставляет свою продукцию товарам-аналогам в качественном и ценовом отношении. При этом емкость рынка необязательно является большой, но фирма должна выдержать предельно высокие затраты на рекламу;

б) ценовая стратегия целевой доли рынка. Для этой стратегии характерна низкая цена, фирма стремится завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора;

в) ценовая стратегия целевого объема продаж характеризуется установлением низкой цены для увеличения продаж, а следовательно, увеличения прибыли;

г) ценовая стратегия «входного билета на зарубежный рынок» используется фирмами, которые не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках, и поэтому ценовой фактор при проникновении на внешний рынок рассматривается как решающий;

д) ценовая стратегия договорных цен с правительством заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Эта стратегия позволяет фирме в течение определенного периода времени заниматься гарантированным сбытом продукции и получать установленные доходы;