Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Планирование экспортного товарного ассортимента состоит в определении характера модернизации выпускаемых товаров, новых товаров, их соответствующих параметрических рядов. В процессе планирования экспортного ассортимента соотносятся уровень качества и цен на товары, уровень конкурентоспособности товара, перспективы создания принципиально новых видов товаров. Существенное значение в планировании экспортного ассортимента приобретает умение экспортера:

1) объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время;

2) определить оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром и исключения из состава экспортного ассортимента старых товаров;

3) определить новые способы применения конкурентных видов изделий;

4) в процессе планирования экспортного товарного ассортимента следует ориентироваться на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара. Эти показатели: назначение продукции, показатели качества и надежности, эстетические, экологические, эргономические, экономические.

Главная задача при планировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы включить в этот ассортимент товары, конкурентоспособные не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В основе формирования оптимального ассортиментного набора лежит концепция жизненного цикла товара.

Имея в целом традиционную структуру фаз жизненного цикла товара на рынке, жизненный цикл экспортного товара обладает и рядом особенностей.

1. Жизненный цикл товара на рынках разных стран не одинаков, что вызывается различным уровнем конкуренции, различными сроками морального старения, степенью насыщенности национального рынка.

2. Жизненный цикл товара на рынках экономически развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание срока жизненного цикла товаров-аналогов при общем их сокращении.

3. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый продукт, созданный в стране, уже приносит фирме значительный успех благодаря завоеванию существенной доли рынка, но на международном рынке выступает как новый.

4. На стадии зрелости товара начинается его производство за рубежом иностранными производителями. При этом фирма-инициатор начинает сталкиваться на национальном рынке с тем, что местное правительство устанавливает для нее повышенные тарифы, ограничивает экспорт квотами.

5. На стадии, когда товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция.

6. Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно жесткими потребительскими параметрами.

7. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются мягкие параметры.

При разработке маркетинговой товарной политики особое внимание в отношении товаров потребительского назначения уделяется вопросам упаковки и торговой марки, а в отношении товаров производственного назначения – их сервисному обслуживанию. На упаковку возложено выполнение следующих функций:

1) предохранить товар от повреждения;

2) служить элементом рекламы, информации, рационализации складирования и погрузо-разгрузочных работ.

При создании упаковки экспортного товара необходимо учитывать:

1) климатические условия на рынке, а также по пути следования товара;

2) время, которое товар будет находиться в сфере обращения;

3) способ обращения товара.

При рассмотрении упаковки экспортного товара существенными являются следующие моменты:

1) размер упаковки;

2) стоимость упаковки;

3) местные обычаи в отношении упаковки;

4) требования законодательства;

5) опознавание – некоторые товары определенных компаний должны быть узнаваемы во всех странах;

6) образованность.

В международной торговле каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство – маркировка, под которой понимается нанесение на продукцию, упаковку условных ресурсов – символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков.

Задачи маркировки:

1) идентифицирует груз для перевозчиков, получателей и других субъектов международного рынка, вовлекаемых в транспортировку;

2) указывает на соответствующий порядок для обеспечения правильной поставки и хранения груза;

3) предупреждает об опасности, которую может нести с собой перевозимый и хранящийся груз в случае ненадлежащего с ним обращения. Маркировка должна включать общие сведения: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя, получателя, пункта отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки и хранения.

В современных международных рыночных отношениях маркировка экспортных товаров необходима по ряду причин:

1) создается отличительный образ, благодаря которому потенциальный зарубежный покупатель решается приобрести конкретный товар и прежде всего ориентируется на имя экспортера;

2) снижается коммерческий риск зарубежных покупателей;

3) повышается престижность товара по мере роста международного общественного признания;

4) обеспечивается гарантия того, что данный товар обладает определенным международным уровнем качества;

5) положительно зарекомендовавшая себя на международном рынке товарная марка повышает степень конкурентоспособности.

При подготовке контракта на экспортные поставки товарной продукции стороны самым тщательным образом оговаривают все условия упаковки и маркировки. Какое-либо несоответствие упаковки или маркировки может явиться серьезным нарушением контрактных обязательств, вызывающих финансовый и моральный ущерб.

Сервис в международной торговле – это комплекс соответствующих операций, проводимых экспортером и его представителями, благодаря которым зарубежным покупателям предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационального и выгодного потребления.

Различают пред– и послепродажный сервис. Предпродажный – это приведение изделия в рабочее состояние, демонстрация его в действии, консультации, обеспечение необходимой документацией и т. д.