Евгений Ицаков - Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

г) формально определены объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации).

Методика подготовки управленческого решения включает следующее:

• анализ целесообразности организационно-нормативных документов, регламентирующих предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям);

• анализ фактического исполнения предписанных регламентов (наличие материалов, свидетельствующих об анализе кредитоспособности и деловой порядочности заказчиков; соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.);

• разработка предложения по совершенствованию кредитной политики организации.

Например, присвоение группы риска (высокий, средний, низкий или др.) заказчику (по заказам на поставку продукции) и установление параметров коммерческого кредита.

Ранжирование по категориям риска необходимо как для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, так и для принятия решений по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска).

В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией его заказа целесообразно установить параметры коммерческого кредита (т. е. определенный лимит дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования).

При наличии отклонения (т. е. если в результате отгрузки будет превышен лимит задолженности, так как покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.

Реклама

В понятие рекламы входят различные виды деятельности предприятия:

• реклама на изготовляемую продукцию и ее использование;

• реклама самого предприятия;

• открытая (прямая) реклама;

• скрытая (косвенная) реклама;

• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т. п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать целей предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

Реклама в целях расширения сбыта – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажи.

Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов маркетинг-микса при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по «объектам рекламы», т. е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:

1) положение товара:

• по отношению к мотивам потребителя;

• в сравнении с конкуренцией;

2) цель рекламы:

• степень известности;

• желаемый имидж;

3) объект рекламы:

• отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует;

• его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);

4) содержание рекламы:

• что рекламируется;

5) средства рекламы:

• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;

6) рекламный бюджет:

• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

7) план рекламных мероприятий:

• частота повторения рекламы;

• качество;

• рентабельность;

• распределение по конкретным рекламным средствам;

8) план рекламных мероприятий во временном отношении:

• сроки рекламных кампаний;

9) детальная калькуляция:

• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;

10) контроль за эффективностью рекламы:

• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж 10.

Управление коммуникационной деятельностью

Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:

а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;

б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);

в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;

г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:

Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.

Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.

Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.

Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.

Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций, координацию процесса интегральных маркетинговых коммуникаций.