Евгений Ицаков - Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара;

• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Контроль торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

• выполнения нормы сбыта;

• поддержания уровня товарных запасов;

• оперативности доставки заказчику;

• уровня сервиса в пользу потребителя.

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависящих друг от друга организаций, существуют каналы сбыта, называемые вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).

В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70 % потребительских рынков. ВМС бывают трех видов:

• договорные (руководитель – один из участников канала по договоренности или держатель привилегий);

• корпоративные (производство и сбыт в одних руках);

• управляемые (руководитель – наиболее крупный участник канала).

Планирование сбыта

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1) оборот продаж (количество);

2) стоимость продаж (оборота);

3) продажные цены:

• собственной продукции;

• конкурентной продукции;

4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5) колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

1) товары и группы товаров;

2) торговые районы и районы представителей (продавцов);

3) группы покупателей;

4) количество и частота заказов;

5) пути продажи.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействиям различных внешних условий.

Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Анализ данных о рынке

Анализируются следующие показатели:

1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;

2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

4) динамика покупательной способности;

5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1–3, предприятия изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по пп. 4–6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:

• товары с растущим спросом;

• нейтральные товары;

• товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственно предприятия.

Окончательный план сбыта

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

После этого уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:

• количественный план;

• стоимостный план;

• инструкции о скидках, сроках и условиях платежа 8.

Сбытовые стратегии

Сбытовая стратегия – генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой.

Генеральный план включает совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка по каждой товарной группе (позиции).

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать целям организации, фазе жизненного цикла этой группы (позиции), а также конкурентной ситуации по данной группе (позиции).