Евгений Ицаков - Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

В зависимости от фазы жизненного цикла могут быть использованы следующие стратегии.

На стадии внедрения и роста продукта:

Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует. Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

Стратегия широкого проникновения – низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта.

Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.

Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.

Стратегия интенсивного маркетинга – высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг.

Стратегия резкого увеличения своей доли рынка – направлена исключительно на увеличение доли рынка.

Стратегия дифференциации – предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Стратегия расширения – предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

Стратегия низких издержек – обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.

Стратегия специализации – использование преимуществ товаров в относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Стратегия модификации товара – реализуется через следующие элементы:

• выведение его на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает падать, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия;

• расширение сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна);

• изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы).

На стадии насыщения рекомендуются следующие стратегии.

Стратегия поддержания сбыта на определенном уровне – предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

Стратегия производственной диверсификации – используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

Стратегия добавления характеристик товара – подразумевает увеличение числа функций для характеристик товара, например:

• наделение товара свойствами безопасности и удобства использования;

• выпуск товара в новых расфасовках;

• увеличение числа оттенков вкуса, запаха, окраски;

• предложение товара в различных формах и составах;

• внедрение нового поколения моделей.

Стратегия диверсификации – одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.

Стратегии на стадии спада:

• стратегия ликвидации деловой активности;

• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;

• стратегия снижения цен;

• стратегия снятия товара с производства.

Ценовая политика

Объектом управления при реализации ценовой политики являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.

Критерии эффективности : варианты (стратегии) ценообразования соответствуют оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.

Ценовая стратегия – выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Она является функцией, формируемой под воздействием ряда факторов:

• этапы жизненного цикла продукта;

• новизна товара;

• комбинация цены и качества продукта;

• структура рынка и место предприятия на рынке;

• конкурентоспособность товара.

Для достижения целей предприятия могут использоваться следующие ценовые стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия «низких цен»;

• стратегия «психологических цен»;

• стратегия «дифференцированных цен»;

• стратегия «единых цен»;

• прочие виды стратегий ценообразования.

Процесс управления ценовой деятельностью на предприятии включает в себя семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) анализ спроса на товар;

3) оценка издержек;

4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) окончательное установление цены;

7) контроль за влиянием установленной цены на объем продаж.

В процессе формирования цены могут быть использованы следующие методы:

1) методы, ориентированные на издержки:

• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»;

• ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;

• калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;

• ценообразование по методу обеспечения безубыточности;

2) методы, ориентированные на спрос:

• ценовая дискриминация, т. е. предоставление особых льгот;

• проведение анализа товара;

• анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте;

3) методы, ориентированные на конкуренцию:

• цена покупателя;

• методика расчета цены, ориентированная на издержки.

Одним из главных инструментов цены является скидка. Скидки бывают следующих видов:

• за объем закупаемого товара – снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара;

• функциональные скидки – тем участникам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета;

• сезонные скидки – снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров и услуг;

• зачеты – вид снижения прейскурантной цены. Товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.

Регулирование цены

Цена может быть сразу же зафиксирована в контракте. Её последующие изменения допускаются лишь при наличии определенных причин (условий). Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в контракт в виде оговорок.