Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Перед лицом вызова

Полномасштабное вторжение на российский кондитерский рынок лидеров мировой пищевой промышленности поставило отечественных производителей в конкурентную позицию, по сравнению с которой даже труднейшие проблемы первых лет реформ выглядят мелкими. В самом деле, как бы тяжело не шел процесс приспособления к рынку, сложности носили временный характер. Нужно было лишь выстоять то время, которое потребовалось, чтобы адаптироваться к новым условиям хозяйствования. Теперь же возник постоянно действующий фактор: гиганты пришли на российский рынок и никогда с него не уйдут. Следовательно, российским фирмам предстоит постоянно бороться с компаниями, в десятки раз превосходящими их по размерам и финансовым ресурсам.

В кондитерской промышленности непосредственным фактором, резко ухудшившим положение старожилов отрасли, стала агрессивная реклама продукции иностранных ТНК. Следует отметить, что основной причиной достаточно скромных рекламных бюджетов большинства отечественных игроков кондитерского рынка обычно называется нехватка финансовых ресурсов. Действительно, дороговизна телевизионного времени сделала телевизионную рекламу практически недоступным для российских компаний средством продвижения своих товаров. Необходимость раскрутки создаваемых марок вынуждает отечественных производителей применять менее дорогостоящие виды рекламы, а именно: использовать наружные щиты и плакаты, рекламу в печатных изданиях, принимать активное участие в выставках и ярмарках.

Без рекламы и брендов

Вместе с тем в ряде случаев налицо и недооценка рекламных методов продвижения. В истории отрасли были, в частности, попытки вообще свести рекламу к минимуму, полагаясь в основном на премиальное качество выпускаемой продукции.

В 1999 г. МКФ «Красный Октябрь» принял решение о выходе с новым шоколадом «Эйнемъ» в премиальный сегмент рынка. Был создан продукт высокого качества, на приготовление которого шли только лучшие какао-бобы. Использование в оформлении шоколада дореволюционного дизайна по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о «лучших традициях отечественных кондитеров». Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топ-маркам большинства отечественных конкурентов «Эйнемъ» был на 15–20 % дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад «А. Коркунов» был в 4–6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада «Эйнемъ», что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.

Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка «А. Коркунов». В компании «Красный Октябрь», однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя – немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад «Эйнемъ» так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.

В итоге, «Красный Октябрь» пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки «Эйнемъ» наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО – ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА ТОВАРА?

Типовой мотив развития событий.В только что описанном провале «Красного Октября» с внедрением шоколада «Эйнемъ» отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что «хороший продукт всегда сам себя продаст». Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т. е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.

Диагностика опасности провала.Тенденция многих производителей считать качество создаваемого ими товара конкурентным преимуществом компании представляет собой в соответствии с современной теорией конкуренции глубокое заблуждение. На самом деле конкурентным преимуществом является не качество товара, а так называемое осознанное качество, т. е. то качество, которое товар имеет по оценке потребителя. А это далеко не одно и то же.

Потребитель, к примеру, не может провести химического анализа сока для определения концентрации в нем витаминов. Даже при совершении такой значимой покупки, как выбор автомобиля, он, как правило, не проводит сравнения данных крэш-тестов. Другими словами, многие достоинства товара, если их не разъяснить потребителю, не могут быть самостоятельно осознаны им. В рыночном отношении они как бы и не существуют вовсе. А если потребитель и сопоставляет какие-то технические данные о разных продуктах, то нет никаких гарантий того, что он это делает корректно, верно выделяя главные показатели и игнорируя второстепенные. Потребитель судит о качестве товара на основании своих субъективных представлений – такова фундаментальная закономерность, о существовании которой производитель может сожалеть, но с которой обязан считаться.

Один из ведущих теоретиков брендинга Дэвид Аакер [14] Филип Котлер, отец маркетинга, назвал Д. Аакера специалистом номер один в мире управления брендами. Financial Times писала, что Д. Аакер – наиболее очевидный кандидат на присуждение Нобелевской премии в области маркетинга, если таковая когда-либо будет учреждена. См. Котин М. Призрак качества // Секрет фирмы. 2005. 28 марта – 03 апреля. С. 50–51. в этом вопросе категоричен почти до цинизма. По его мнению, конкурентным преимуществом может быть лишь иллюзия качества, которую производитель целенаправленно создает для своих торговых марок. Как это ни парадоксально звучит, подлинное качество представляет собой фантом, синтетический образ, который после долгих и разносторонних сопоставлений способны «вычислить» лишь немногие профессионалы. Подлинная объективность существует лишь в их головах. Зато иллюзия качества – это полноценная рыночная реальность, управляющая поведением миллионов потребителей.