Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Недостаточно произвести хороший товар. Производитель обязательно должен создать сильный бренд, осуществлять его «раскрутку» с тем, чтобы потребитель поверил в превосходство данного товара над конкурирующими. Создание и продвижение бренда компанией приводит к снижению степени неопределенности у потребителя. Брендированный товар для потребителя является своеобразной гарантией качества, это маяк, помогающий ориентироваться в море товаров и альтернативных предложений. Создание бренда требует колоссальных затрат [15] По мнению Е. Дворниковой, генерального директора агентства Brand Way, на конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на выведение новой торговой марки могут составлять 1,5–2 млн дол. См. более подробно: Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. 3—16 февраля. С. 40–44. , но в то же время удачно задуманный и продвинутый бренд вызывает существенный рост объема продаж, закрепляет позиции компании на рынке, следовательно, повышает ее конкурентоспособность.

Суммируем. При выведении товара на рынок производитель обязательно должен не просто задавать себе вопрос: «Насколько хорошего качества мой товар?» Он должен спросить себя: «Что думает о качестве моего продукта потребитель ?» И если ответ на этот второй вопрос окажется неблагоприятным, невнятным или неопределенным, то шансы на рыночный провал будут только расти по мере повышения объективного качества товара [16] Как правило, более высокое качество требует больших издержек. Если потребитель недооценивает качество по сравнению с его объективным уровнем, это значит, что дополнительные издержки не признаны им. Чем больше разрыв между объективным и осознанным качеством, тем большая часть дополнительных издержек выброшена на ветер. .

Аналогии в опыте других российских фирм.Существенные просчеты в маркетинговой политике предприятия могут не только привести к неверным стратегическим шагам, компания может оказаться на грани разорения, рискует полностью потерять рынок сбыта. В такой ситуации однажды оказалось известное со времен советской экономики предприятие, бесспорный национальный лидер в производстве пастилы, зефира и мармелада – кондитерская фабрика «Ударница».

Бело-розовая продукция фабрики традиционно славится высоким качеством. Хотя на ценниках в магазинах вплоть до последнего времени указывалось (а для развесной продукции пишется и сейчас) единственное слово «зефир», придирчивые покупатели обычно уточняют у продавцов, выпущен ли он «Ударницей». Постепенную утрату лидерских позиций в компании стали замечать в конце 1990-х гг., когда крупные иностранные компании и многие отечественные кондитеры начали активно рекламировать свою продукцию. Проведение активных рекламных акций способствовало переключению внимания покупателей на рекламируемые бренды.

На «Ударнице» почувствовали ослабление интереса со стороны покупателей к производимой продукции. Критическую ситуацию, сложившуюся тогда на фабрике, прокомментировала директор по маркетингу «Ударницы» Светлана Олькова: «В других кондитерских сегментах уже были устойчивые бренды, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Мы поняли, что если не начнем действовать, рискуем окончательно потерять потребителей, пускай даже у нас будет самый лучший зефир в мире» [17] Ипатова Ю. Ударный зефир // Секрет фирмы. 2005. 21–27 марта. С. 33. . Другими словами, взаимосвязи внутри формирующегося кондитерского кластера заставили подтягиваться в смысле совершенствования политики продвижения даже долгое время стоявшую в стороне от развития событий «Ударницу» с ее специфичной продукцией.

Но и на этом трудности не закончились. Начало продвижения фирменного зефира (2002 г.) для компании оказалось неудачным по причине нечетко разработанной маркетинговой стратегии. Предприятие по-прежнему рассчитывало, что стоит упомянуть название фабрики, как покупатель сразу вспомнит об исключительном качестве ее продукции. Поэтому не было предпринято усилий по формированию бренда. Фабрика даже не сочла нужным зарегистрировать торговую марку, просто зефир в шоколаде стал продвигаться под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». В результате, несмотря на заметные расходы на рекламу, предполагаемой реакции рынка не последовало.

Типовое устранение недостатков.Общий принцип разрешения описанной проблемы состоит в том, что высокое качество продукции – не замена детально продуманной маркетинговой программе продвижения продукта, а хорошая объективная база для нее.

Применительно к «Ударнице» результативными оказались детальный анализ рынка и разработка программы по созданию и выведению бренда, проведенная специалистами консалтинговой компании The Boston Consulting Group. Ее основой стали удачно подобранное название бренда – «Шармэль» (французское и одновременно аристократически русское по ассоциативному ряду звучание слова) и активная рекламная кампания (включившая помимо прочего высокохудожественный, великолепно отснятый и запоминающийся ролик). Это позволило не только показать продукт потенциальному потребителю, но и визуально выделить его среди огромного количества других кондитерских изделий. Хорошо продуманы были и детали, в частности важный для целевой аудитории мотив, что «маленькая женская радость» не полнит. Другими словами, на сей раз кампания строилась без всяких скидок на высокое качество, которое «само за себя постоит».

Начало продвижения марки «Шармэль» относится к 2003 г. Спустя месяц после запуска рекламы фабрика «Ударница» зафиксировала увеличение продаж в три раза (!) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Не оставлены были усилия и в дальнейшем. В 20042005 гг. на рынок под зонтичным брендом «Шармэль» были последовательно выведены обычный (не в шоколаде) зефир, а затем и пастила. Эти продукты впервые стали предлагаться в упаковке, что сразу позволило заметно повысить цену.

На фабрике считают, что благодаря удачно созданному бренду «Шармэль» и его активному продвижению [18] Расходы кондитерской фабрики «Ударница» на запуск и продвижение марки «Шармэль» составили несколько миллионов долларов. «Ударнице» удалось добиться стабильно высоких показателей продаж. Доля компании на столичном рынке составляет 70 %. «Ударница» занимается активной реализацией своей продукции в регионах. По данным агентства ACNielsen, в 2004 г. на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля – 45 %.

Размер имеет значение

Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры – они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг «Объединенные кондитеры». В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО «Рот Фронт». В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка – концерн «Бабаевский».