Владимир Моженков - Эффективный или мертвый [48 правил антикризисного менеджмента] [litres]

Если кризис на подходе, неизбежен, есть три пути.

Путь первый: удачно выйти из бизнеса, продать компанию на пике. Как это сделали мы с партнерами в 2013 году. Предложили инвестору нас купить и заключили самую прибыльную сделку в истории отрасли в России. Сделали это, потому что предчувствовали: потом придется подбирать крохи.

Путь второй: если намечается отраслевой кризис, можно перейти в другую область и занять новую нишу. Выросли, например, в два раза цены на лимоны в розничных магазинах – поставщики задрали цены. Значит, покупать их будут меньше и ваши доходы как продавца лимонов упадут. Может, пора начать продавать яблоки? Или лучше огурцы? Нужно просчитать, проанализировать.

Путь третий: принять бой. Вступить в борьбу с кризисом. И здесь включается психология. Никому не хочется жить в постоянном стрессе. Думать, выживу или погибну? Главное – не паниковать, а сразу садиться за составление трех бюджетов: 1) рабочего, 2) кризисного (если выручка снизится на 20–40 %) и 3) «шокового», или «черного» (с обвалом доходов на 60–80 %).

Так вы убьете минимум трех зайцев: успокоитесь, настроитесь на борьбу и получите конкретный план действий.

Стадия 2. Подготовка к управлению в условиях кризиса.На этом этапе пора идти к сейфу и искать свой «антикризисный» листочек – план спасения компании. Повторю еще раз: у каждого ГЕНдиректора или собственника бизнеса должен быть под рукой – на бумаге или в гаджете – четко прописанный план действий.

Стадия 3. Признание кризиса.Ох, как это трудно! Люди по натуре оптимисты и всегда надеются на лучшее – даже перед расстрелом. Чтобы стало легче, предлагаю упражнение. Весной 2020 года я на своей странице в Instagram объявил 30 апреля днем инвентаризации. Объяснил, что до 30 марта мы стремились к великим целям. Делали это так самозабвенно, что прощали себе редкие встречи с семьей, захламленный балкон и заваленный бумагами рабочий стол, заброшенные хобби и спортзал. Но с 30 марта, когда в стране для всех ввели режим самоизоляции, все изменилось. Пандемия освободила целый месяц. Хватило ли нам его?

Я предложил подписчикам провести инвентаризацию мыслей за этот месяц: сесть в тихом спокойном месте, расслабиться и ответить себе на вопросы:

• Что я потерял?

• Что приобрел?

• Чему выучился?

• Что понял о себе и о мире?

Возьмите на заметку это упражнение. Начался кризис, а вы не можете его принять? Посмотрите, насколько просел доход компании за неделю. Гарантирую: отрезвляет, как ведро ледяной воды, опрокинутое на голову. А теперь представьте, что это продлится еще месяц. Два. Три. Полгода. А если кризис жестокий, то и полтора-два года.

Это уже как в прорубь нырнуть – и не после бани. Мозг испугается и мобилизует организм на борьбу. Выбросит гормоны стресса – адреналин и кортизол. Первый поможет сконцентрироваться на работе и действиях, второй добавит мотивации и желания избежать худшего.

Весной 2020 года клиенты онлайн-школы Владимира Моженкова присылали мне свои бюджеты. В январе фонд оплаты труда – 1,2 миллиона, в апреле – 400 тысяч. Порезан в три раза! Но ведь и доходы обрушились. В 2019 году в месяц было 600–800 тысяч операционной прибыли. Начался кризис – 43 тысячи. Страшно? Конечно. Но в то же время заставляет срочно действовать.

Представьте наихудший вариант. Проиграете кризису – потеряете бизнес. И пешком (денег на бензин не будет) пойдете на биржу труда. По дороге поскользнетесь на банановой кожуре, упадете в лужу. Встретите бывших сотрудников. Они рассмеются в лицо, будут презирать за то, что вы завалили бизнес. В бессильной злобе вы вернетесь домой. Родственники вроде бы поддержат, но за спиной ухмыльнутся. Горе побежденным.

Представили? А теперь за дело: чтобы ужасы не стали былью. Задача – напугать себя, но не впадать в затяжной стресс.

Стадия 4. Сдерживание кризиса.Задача – падать медленнее конкурентов. Конечно, это трудно измерить: вы не знаете их точных показателей. Но в любом случае лов и те слабые сигналы, анализируйте рынок. Крутите головой на 360 градусов.

Стадия 5. Разрешение кризиса.Вы уже нащупали дно. Становитесь на него двумя ногами, опирайтесь и отталкивайтесь. Вперед и вверх – к свету, который брезжит сквозь толщу воды. Меняйте стратегию – перестраивайте компанию на рост и развитие. Добавляйте ресурсы и отправляйтесь захватывать рынок.

Стадия 6. Извлечение пользы из кризиса.Делайте компанию эффективнее, чем она была до кризиса. Убирайте лишний жирок. Избавляйтесь от балласта. Переходите к расширению или масштабированию бизнеса. Учитывайте, что лучшее время для этого – первые недели и месяцы после кризиса. От дна оттолкнутся не все – многие компании так на нем и останутся. Погибнут. И дадут прекрасную возможность занять их долю рынка!

Так мы сделали в 2009 году: вышли из кризиса более сильными, рванули вперед и стали лучшими. 2010–2012 годы стали для нашей компании самыми прибыльными и доходными.

Настраивайтесь на лучшее. А для укрепления веры в себя расскажу еще одну антикризисную историю. Конструкторы LEGO – любимое развлечение детей и многих взрослых. Производство пластмассовых деталек и фигурок за десятилетия существования выросло в бизнес-империю, превратилось в целую вселенную с собственными мультфильмами и компьютерными играми. Сегодня LEGO – компания-гигант, в истории которой огромную роль сыграл кризис.

Великая депрессия началась в 1929 году и продлилась целое десятилетие. Первыми пострадали США, следом Европа. Досталось и Дании. В стране разорялись фермеры, сокращалось производство, безработица била рекорды. В 1932 году датчанин Оле Кристиансен почувствовал близкое дно и создал компанию, которая позже превратится в LEGO.

Сначала Кристиансен и его сотрудники занимались столярным делом. Мастерили стремянки, табуреты и гладильные доски. Но хозтовары раскупались плохо, и предприимчивый датчанин нашел новую нишу: занялся изготовлением деревянных игрушек – родители продолжали покупать их детям, несмотря ни на какие экономические беды. Попутно родилось новое название фирмы: от слов leg godt – «играть хорошо».

В LEGO тогда работали 7 человек, одним из которых был 12-летний Готфрид, сын Кристиансена. Позже он возглавит компанию. Следующие 15 лет, до 1947 года, LEGO была обычным производителем деревянных игрушек. А потом произошли два события, в корне изменившие ситуацию.

Во-первых, повзрослевший Готфрид купил у английского психолога Хилари Пейджа права на его разработку – пластиковые кубики, соединявшиеся друг с другом. Во-вторых, Готфрид Кристиансен выкупил крупнейшую в Дании форму для отливки пластика. И от дерева LEGO перешла к материалу будущего – пластмассе. Классические кубики компания выпустила на рынок в 1958 году и быстро стала мировым лидером.