Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Поскольку от транзакционных продаж рынок переходит к продажам, основанным на построении длительных отношений, разумно полагать, что факторы, которые менеджеры по продажам считают важными, будут отличаться от требовавшихся ранее. Эти факторы успеха представляют собой навыки, знание предмета и другие качества, которые ищут руководители отдела продаж, нанимая на работу продавцов. Понимание того, что именно они считают важным для успеха, очень ценно для тех, кто задумывается о карьере в этой области.

В одном любопытном исследовании 215 руководителей отдела продаж из разных отраслей попросили оценить важность 60 ключевых факторов успеха, определенных по данным интервью с продавцами и руководителями сбытовых служб {11}. 20 важнейших пунктов перечня представлены в таблице 2.2. Изучив ее, вы увидите некоторые важные тенденции, касающиеся ключевых факторов успеха в сфере продаж. Рассмотрим первую десятку более подробно.

Первое место занимает умение слушать. Многие также пришли к выводу, что отношения продавца и покупателя значительно выигрывают, когда продавец последовательно применяет навыки эффективного слушания, в особенности активного {12}. Как ни странно, курсы эффективных продаж, семинары и тренинги больше посвящены тому, чтобы научить продавцов говорить и писать, но не слушать. Применять навыки слушания при общении с клиентами уместно уже по той причине, что это помогает выстроить отношения, основанные на доверии и уважении, о чем пойдет речь во врезке Лидерство.

Одно из важнейших различий между транзакционными продажами и подходом, основанным на отношениях, состоит в количестве усилий, прилагаемых продавцом для постоянного налаживания и поддержания отношений с клиентом, особенно в перерывах между личными встречами с ним. Не забывайте о том, что было сказано в первой главе: подход, основанный на отношениях, включает три составляющих – налаживание, выстраивание и поддержание отношений.

Таблица 2.2.Факторы успеха в продажах (по оценке руководителей отделов продаж)

Источник: Greg W. Marshall, Daniel J. Goebel, and William C. Moncrief, Hiring for Success at the Buyer-Seller Interface, Journal of Business Research 56 (2003). С. 247–255. Защищено авторским правом 2003, перепечатано с разрешения Elsevier.

Примечание: каждый фактор оценивался по следующей шкале: 1 – не имеет значения при любых решениях о найме; 7 – имеет крайне высокое значение для решений о найме.

Компания EMC Corporation, специализирующаяся на решениях для хранения информации, славится своим внимательным отношением к ведению клиентов, так называемому follow-up. EMC – крупная международная компания, насчитывающая примерно 400 офисов продаж в 85 странах. Ее отделы сбыта и обслуживания активно работают, выявляя и устраняя неполадки еще до того, как проблему увидит клиент. В любой неприятной ситуации – от сбоя в системе хранения данных до изменения температуры в помещении – рассылается предупреждающее сообщение, которое запускает систему реагирования в представительствах EMC, часто еще до того, как клиент узнает о проблеме. 23 точки по всему миру составляют сеть представительств, которые могут быстро связаться с клиентом, при необходимости лично. Майк Рютгерс, бывший исполнительный директор компании, построил этот бизнес на оперативном непосредственном реагировании в течение восьми часов в случае серьезного сбоя.

Практика адаптивно-ситуационных продаж заключается в изменении модели поведения на этапе взаимодействия с клиентом либо от этапа к этапу на основе информации о характере ситуации {13}. Эта практика опирается на идею, сходную с обсуждавшейся выше идеей гибкости компании. Адаптивность позволяет продавцу более успешно применять подход, основанный на отношениях, за счет понимания потребностей и проблем клиентов, а также предложения необходимых решений.

Развитие отношений с клиентом – дело долгое. В отличие от транзакционных продаж, цель которых – лишь закрыть сделку с одним покупателем и затем перейти к следующему, управление взаимоотношениями – это процесс, требующий терпения. Для него необходима готовность работать с клиентом в течение долгого времени, прежде чем обе стороны получат выгоды от таких взаимоотношений, – так часто бывает. Лучшие продавцы всегда видят общую картину, работая при этом над деталями. Такой взгляд на ситуацию помогает упорно трудиться и добиваться значительных результатов – ради этого можно подождать.

По мере того как содержание работы и круг обязанностей продавцов все более усложняется и им становится все труднее ориентироваться, большую важность приобретает их умение расставлять приоритеты и организовывать свою работу. Хорошая самоорганизация – часть эффективного тайм-менеджмента и управления вверенной территорией.

Прежде чем потенциальный клиент будет без колебаний приобретать у вас товар, необходимо сначала заслужить его уважение и доверие по отношению к вашей компании и вам лично. Доверие и уважение имеют огромное значение, особенно на ранних этапах общения с покупателем. Умение слушать важнее, чем сила вашего обаяния; не стоит сразу начинать рассказывать потенциальным покупателям обо всех преимуществах того, что вы пытаетесь продать. Вы должны поинтересоваться у клиента, пользовался ли он подобным товаром ранее и все ли его устроило. Спросите, приобретал ли клиент продукцию под вашим брендом и как он к нему относится. Большое значение для успешной работы продавца имеет ведение клиентов – follow-up. Своевременно отправленное электронное сообщение или письмо с краткими итогами состоявшейся встречи и выражением готовности ответить на все интересующие вопросы и комментарии будет воспринято как оперативный отклик на нужды и запросы потенциального клиента.

Вот несколько способов завоевать уважение клиентов и потенциальных покупателей:

• хорошее знание собственных товаров и услуг;

• умение рассказать, насколько ваш товар или услуга отвечает пожеланиям и нуждам клиента;

• профессионализм;

• умение слушать;

• поддержание контакта и быстрый отклик на потребности и запросы клиента.

Установить доверие очень важно для любых отношений в сфере продаж. Оно не возникает в одночасье, и его очень легко разрушить. Самый простой путь к завоеванию доверия – говорить правду и держать слово. Это в числе прочего означает, что вы обязательно будете там, где обещали быть, и сделаете то, что обещали сделать. Кроме того, важно не обещать больше, чем вы можете выполнить. Нарушенные обещания будут подрывать доверие в отношениях с клиентом.