Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Продавцы должны уметь вести беседу. Однако будет полезно еще раз отметить, что этот фактор, без сомнения, важный для успешных продаж, руководители коммерческих служб в списке главных способностей и качеств расположили ниже, чем умение слушать.

Сегодня работа в сфере продаж часто предполагает взаимодействие и общение не только с агентом по закупкам, но и со многими другими сотрудниками компании-клиента. Далее в этой главе рассказывается о том, кто из работников организации может играть не менее, а иногда и более важную, чем продавец, роль в развитии отношений с клиентом.

Клиент может испытывать определенные опасения по поводу любой покупки, и задача продавца – их развеять, чтобы клиента все устроило. Возражения – естественная и ожидаемая часть процесса продажи. Их можно свести к минимуму, выстраивая доверительные отношения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, и работая над поиском взаимовыгодных решений.

Очевидно, что для успешной работы продавец должен генерировать заказы от клиентов.

Как и организованность, умение управлять своим временем сослужит вам добрую службу в карьере продавца. Сегодня проще осуществлять тайм-менеджмент благодаря технологиям, особенно смартфонам и планшетным компьютерам.

С учетом того, что мы уже знаем о сфере продаж и о факторах успеха, которые руководители отделов сбыта считают важными, никого не должно удивлять, что продавцы тратят значительную часть своего времени не только на коммерческие визиты, но и на сбор информации о потенциальных покупателях, планирование и координацию деятельности других подразделений организации и обслуживание существующих клиентов. Трудно составить полный перечень действий, которые выполняет продавец или торговый представитель, потому что они могут различаться от компании к компании и зависят от специфики решаемых задач. Как бы то ни было, в одном обстоятельном исследовании было выделено 12 функциональных факторов {14}. Они представлены в таблице 2.3 вместе с примерами конкретных видов деятельности, которые связаны с каждым из этих факторов.

Один из очевидных выводов состоит в том, что работа продавца часто совмещается со многим другими видами деятельности, помимо собственно продаж, основанных на отношениях. Она предполагает выполнение множества функций. В таблице 2.4 представлены основные выводы другого исследования, в котором основное внимание уделялось факторам, связанным с технологиями и влияющими на деятельность отдела продаж. Обратите особое внимание на колонку Следствия: не всегда влияние новых технологий на деятельность торгового специалиста непременно положительно!

Таблица 2.3.Факторы, влияющие а работу продавца, и некоторые связанные с ними виды деятельности (что необходимо делать)

Источник : William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk, A Contemporary Taxonomy of Sales Positions, Journal of Personal Selling & Sales Management 26, № 1 (январь, 2006). С. 56–65.

Таблица 2.4.Факторы работы продавца, связанные с новыми технологиями

Источник : Greg W. Marshall, William C. Moncrief, John M. Rudd, Nick Lee, Revolution in Sales: The Impact of Social Media and Related Technology on the Selling Environment, Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (лето, 2012). С. 351–365.

Из этого исследования можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, последние десять лет ознаменовались существенным увеличением числа функцийпродавцов, то есть сегодня их роль стала важнее, чем раньше, и предполагает значительно больше видов деятельности. Можно надеяться, что повышение эффективности продаж благодаря развитию технологий отчасти компенсирует сильно возросшее число дополнительных функций, выполняемых ими сегодня. Во-вторых, что касается технической стороны, коммерческие отделы должны делать все, чтобы сотрудники получали необходимое обучение и поддержку в области применения имеющихся технологий. Наконец, важно, чтобы системы управления результатами (оценка, вознаграждение) были приведены в соответствие современным условиям работы продавцов, иначе их будут оценивать и вознаграждать на основании устаревшей модели.

Из-за увеличения числа административных и не связанных с коммерцией функций продавцов можно сделать вывод, что многие из них тратят лишь малую часть своего времени, занимаясь непосредственно продажами. В компаниях, которые продают сложные или кастомизируемые продукты [15]или услуги крупным клиентам, доля времени, посвящаемого продажам, может быть еще меньше. Все более активное участие специалистов по сбыту в не связанных с продажами видах деятельности – одна из причин, по которой средняя стоимость коммерческого визитасущественно выросла за последние десять лет. Для успешного применения подхода к продажам, основанного на отношениях, требуется выполнение многих не связанных со сбытом функций, притом в течение длительного времени. В зависимости от отрасли средняя стоимость коммерческого визита сегодня, вероятно, составляет более $500.

Высокие коммерческие издержки объясняют, почему поиск новых путей для повышения эффективности отдела продаж в последние годы становится настоятельной необходимостью. Использование новых технологий, перераспределение нагрузки в пользу удержания клиента и освобождение продавцов от необязательных функций – таковы некоторые из методов, применяемых компаниями для снижения коммерческих расходов и повышения эффективности отдела продаж.

Не каждый продавец занимается всем, что перечислено в таблице 2.3. Кроме того, не все они тратят одинаковое количество времени и усилий на выполнение одних и тех же функций. Многочисленные специализации в данной сфере отражают разнообразные задачи и обязанности, присущие ей, требуют разных навыков и способов подготовки персонала, а также предусматривают разные уровни компенсации, перспектив продвижения и личной удовлетворенности. Наиболее важно то, что разные виды работы в коммерции задают разную планку и предполагают разные виды управления отношениями с клиентами. Две общие категории продаж – это продажи на рынках B2C (business to consumer, производитель – потребитель) и B2B (business to business, производитель – корпоративный клиент).