Александра Самолюбова - Call Center на 100%: Практическое руководство по организации Центра обслуживания вызовов

Иногда прием вызовов типа inbound sales в русскоязычных источниках называют «входящим телемаркетингом». Мне такое название не нравится. Я предпочитаю другой широко распространенный термин для обозначения такого рода вызовов – «горячая линия». Вызовы, поступающие в результате объявленной рекламной кампании, не требуют высокой квалификации операторов компании – владельца аутсорсингового ЦОВ.

Можно сказать, что именно такие вызовы – святая святых каждой компании, и далеко не все могут доверить их обслуживание пусть квалифицированным, но посторонним людям. Только недавно компании-заказчики перестали бояться идти на такой риск. Для аутсорсинговых же колл-центров обслуживание вызовов типа customer care представляет большой интерес в первую очередь за счет того, что оно связано с заключением долговременных, а не краткосрочных контрактов с компанией-заказчиком. И в последнее время аутсорсинговые ЦОВ могут все чаще похвастать такого рода контрактами. Более того, именно в них они видят залог своего будущего благополучия.

Понятно, что обслуживание вызовов типа customer care предъявляет самые высокие требования к квалификации операторов компании – владельца аутсорсингового ЦОВ.

В некотором роде такие вызовы являются разновидностью обычных вызовов типа customer care. Но обслуживать их даже труднее, поскольку, помимо всего прочего, это требует от сотрудников аутсорсингового ЦОВ глубоких технических знаний. Поэтому чаще всего операторы отвечают лишь на довольно несложные вопросы, а те вызовы, на которые они не в состоянии ответить, переадресуют техническим специалистам компании-заказчика.

Как мы уже говорили, обслуживание исходящих вызовов (подробности об организации самого процесса обзвона мы рассматривали в предыдущей главе) является традиционной сферой деятельности аутсорсинговых ЦОВ. Все исходящие вызовы, которые обычно обслуживают операторы компаний-владельцев, можно разделить на следующие основные виды:

1) обзвон потенциальных клиентов (outbound cold calling);

2) обзвон существующих клиентов (outbound warm calling, или outbound sales lead generation);

3) осуществление «обратных вызовов» (callback).

Хотя именно этот вид деятельности приносит наименьшую прибыль, обзвон потенциальных клиентов (классический телемаркетинг в его первозданном виде), тем не менее по-прежнему остается одним из основных направлений работы аутсорсинговых операторских центров, особенно небольших.

Обзвон обычно осуществляется по спискам, составленным на основе базы данных, являющейся собственностью аутсорсингового операторского центра. Перспективные контакты могут затем передаваться компании-заказчику.

Обслуживание вызовов типа outbound cold calling не предъявляет высоких требований к квалификации операторов.

Наряду с обслуживанием входящих вызовов типа customer care этот вид деятельности является наиболее прибыльным и, так сказать, почетным для аутсорсинговых операторских центров.

Обзвон существующих клиентов может проводиться с различными целями, но чаще всего связан с вторичными продажами. Кроме того, он нередко преследует маркетинговые цели, например выявление степени удовлетворенности клиентов услугами или товарами компании-заказчика.

Квалификация операторов, участвующих в такого рода обзвоне, должна быть более высокой, чем у тех сотрудников ЦОВ, которые звонят потенциальным клиентам. Тем не менее особых требований к уровню профессиональной подготовки операторов все равно не предъявляется, поскольку они в основном следуют строго определенному скрипту.

Такого рода деятельность является порождением потока заявок от абонентов с просьбой им перезвонить. В главе 3 мы уже говорили, что, предоставляя клиентам такую возможность, управляющий персонал ЦОВ на самом деле просто облегчает себе жизнь, дает себе некоторые поблажки, так как заранее допускает возможность НЕОТВЕТА НА ВЫЗОВ.

Тем не менее с появлением новой тенденции обслуживания вызовов не только по телефону, но и через Интернет у компаний-заказчиков стала появляться необходимость в обратном отзвоне. По существу, компания в этом случае опять идет по пути наименьшего сопротивления: выводит, например, на своем сайте кнопку типа «просьба перезвонить» и считает, что тем самым осуществляет обслуживание вызовов через Интернет. Это, конечно же, паллиатив, но для аутсорсинговых Call Center такой обратный отзвон – дополнительный вид заработка.

На рисунке 9.2 схематично представлены все виды вызовов, с которыми имеет дело аутсорсинговый операторский центр. Эта схема дана для удобства запоминания.

Рис. 9.2.Виды вызовов в аутсорсинговом операторском центре

А на рисунке 9.3 представлена суммарная сводка по видам обслуживаемых вызовов с точки зрения их количества и выгодности. Из рисунка видно, что самый невыгодный род деятельности для аутсорсингового операторского центра – обзвон потенциальных клиентов (cold сalling): для него характерен наибольший объем вызовов при наименьшей ценности каждого из них (под ценностью вызова в данном случае подразумевается объем прибыли, который он приносит компании-владельцу).

Рис. 9.3.Сводка по видам обслуживаемых вызовов (по данным Datamonitor [21])

Какой вид вызовов – самый выгодный, сказать довольно сложно. На первый взгляд кажется, что наибольшую прибыль приносит обслуживание «обратных вызовов» (call-back) и вызовов, поступающих в результате объявленной рекламной кампании (inbound). Однако это не совсем так: хотя такие вызовы обладают наибольшей ценностью, их объем и, следовательно, вклад в общую копилку прибыли аутсорсингового ЦОВ невелики.

Исходя из собственного опыта самым выгодным я считаю обслуживание вызовов уже существующих клиентов (warm calling). Рисунок 9.3 в целом это предположение подтверждает.

В данном случае под глубиной отношений понимается не срок заключенных контрактов, а степень общности владения ресурсами обоих контрагентов (компании-владельца и компании-заказчика). Datamonitor выделяет три вида ресурсов, степень обобщенности которых характеризует глубину отношений компании-владельца аутсорсингового ЦОВ и компании-заказчика: