Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Центральным элементом нашей идеи биологии культуры служит та роль, которую играют нормы в гибкости человеческого поведения. Весьма вероятно, что, связав поведение с культурными нормами, мы получим ключ к пониманию формирования человека как вида, поскольку именно это позволило нашим предкам быстро менять поведение и социальные договоренности в ответ на новые условия. Подобная гибкость возможна именно потому, что соблюдение норм вознаграждается обществом и следует логике социального отбора. Необходимо понимать, что потребление связано с такими нормами и поэтому тоже меняется в ответ на новые условия. С пятидесятых годов прошлого века потребление изменилось очень сильно, что мы и проиллюстрировали в своей книге. Это произошло из-за новых норм потребления, которые появились вследствие изменения экономических и социальных условий.

Критики консюмеризма утверждают, что нормы потребления противоречат общественной пользе. В качестве примера они приводят норму расточительства. Но мы уже увидели, что, если связать потребление с экологическими нормами, люди выбирают то, что обладает общественной полезностью. Следование таким нормам не только дает людям ощущение статуса и общности, но и имеет положительные последствия для социума в целом. Конечно, хрестоматийный пример того, как следование нормам приносит выгоду всему обществу, – это нравственное поведение. И вовсе не удивительно, что в последние годы ученые все больше подчеркивают связь между потреблением и моралью. Нравственное потребление сегодня включает такие аспекты, как справедливая торговля, разумное использование ресурсов, воздействие на окружающую среду и гражданская ответственность потребителей. Оно служит примером того, что консюмеризм не обязательно должен включать в себя демонстративное потребление, расточительство и иерархические сигналы богатства. Потребление очень часто рассматривается предвзято, и поэтому гибкость консюмеризма, его способность быстро поднимать новые социальные нормы до уровня решающих факторов оценки, в том числе моральной, к сожалению, часто игнорируется.

Как мы наблюдали на примере Prius и демонстративной экологичности, нормы потребления могут нести в себе мощные просоциальные сигналы. Естественно, вопрос о том, влияет ли изменение норм потребления на степень воздействия на окружающую среду, пока остается открытым. Недавние исследования дают основания предположить, что появление новых схем потребления способно серьезно повлиять на выбросы углекислого газа, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе {437} 437 Dietz, Thomas, et al. 2009. “House hold Actions Can Provide a Behavioral Wedge to Rapidly Reduce US Carbon Emissions.” Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 106:18452–56; Girod, Bastien, Detlef Peter van Vuuren, and Edgar G. Hertwich. 2014. “Climate policy through changing consumption choices: Options and obstacles for reducing green house gas emissions.” Global Environmental Change 25:5–15. . Нам кажется, что изменение потребительского поведения путем введения новых норм потребления – и потенциальное стимулирование соревновательного альтруизма – должно быть более эффективной стратегией, чем просто попытки убеждать людей потреблять меньше.

Связывание норм потребления, более ориентированных на разумное использование ресурсов, со статусом – это потенциально мощный способ изменения потребительского поведения. Но, кроме того, мы думаем, что такие нормы должны вести к созданию более тесной связи между потреблением и производством. Хотя некоторые нормы нравственного потребления (в частности, справедливая торговля) направлены на то, чтобы люди имели представление, как изготавливаются товары, потребление по большей части от производства отделено. Проблема в том, что существующая в нашем обществе модель потребления линейна – «взял, использовал, выбросил» – и это ведет к истощению ресурсов и потерям на каждом этапе. Альтернативная модель, называемая циклической экономикой, основана на самовосстановлении {438} 438 См., например, the Ellen MacArthur Foundation, www.ellenmacarthurfoundation.org . . Один из ее компонентов – замкнутый цикл производства (англ. cradle-to-cradle, C2C ), также называемый безотходным, разработка и пропаганда которого в наибольшей степени связаны с именами архитектора Уильяма Макдонаха и химика Майкла Браунгарта {439} 439 McDonough, William, and Michael Braungart. 2002. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things . New York: Macmillan. . Инновационный институт продуктов C2C сертифицирует потребительские товары, одежду и строительные материалы согласно степени здоровья (безопасность и польза для человека и окружающей среды), реутилизации материалов, возобновляемым источникам энергии, выбросам углекислого газа, использованию и очистке воды при их производстве, а также социальной справедливости {440} 440 Более подробную информацию об институте и его сертификатах, а также список сертифицированных товаров можно узнать на сайте 222.c2certified.org . . Развитие более ярких социальных сигналов для этих продуктов и потребительских норм, связывающих потребление с производством, кажется нам удачным способом добиться лучшего соответствия потребления целям общества, относящимся к разумному использованию окружающей среды и ее ресурсов.

Новая парадигма потребления нужна нам не меньше, чем новая парадигма производства. Немалая часть дискуссий о консюмеризме и стабильности до сих пор вязнет в традиционных взглядах на потребление {441} 441 См., к примеру: Princen, Thomas, Michael Maniates, and Ken Conca, eds. 2002. Confronting Consumption . Cambridge, MA: MIT Press. . Оно остается «проблемой», и рекомендации по ее решению редко выходят за рамки стандартных увещеваний о том, что люди просто должны меньше покупать. Но снижение уровня потребления само по себе порождает дилемму статуса, поэтому люди подобным рекомендациям противятся. Изменить поведение потребителей можно и путем совмещения общественно полезного потребления со статусными нормами, что мы показали на примере демонстративной экологичности. Подобный путь способен породить тот самый соревновательный альтруизм, который мы рассматривали в четвертой главе. Иными словами, чтобы изменения в потреблении происходили быстрее, нужно не просто вводить ограничительные нормы, а стремиться к тому, чтобы новое потребительское поведение – например, основанное на технологиях безотходного производства – не противоречило нормам статуса. В новых парадигмах производства, подобных C2C, и в их роли в процессах «зеленого роста», «зеленой экономики» и даже «Нового зеленого курса» нас более всего интересует потенциал соотнесения их с потребительскими нормами, порожденными сетевой крутизной. Все, что стало возможно благодаря появлению новых технологий, – принципы безотходного производства, «постуглеродная экономика» и постдефицитная эра – зависит от инноваций и отказа от стандартов, о чем мы говорили в этой главе {442} 442 См., например: Diamandis, Peter, and Steven Kotler. 2012. Abundance: The Future Is Better Than You Think. New York: Free Press. . И все это построено на закреплении связи между потреблением и нравственностью, из чего следует, что зарождающиеся нормы способны быстро изменить наше потребительское поведение. Чтобы выйти за рамки традиционных объяснений потребления, мы должны осознать его биологические предпосылки – аффилиативную логику социального отбора и стремление человека к статусу. Мы должны осознать способность консюмеризма разрешить дилемму статуса и повысить уровень счастья. И наконец, мы должны осознать, что новые парадигмы потребления и производства не только могут соответствовать нашим долгосрочным социальным и экологическим целям, но и способны ускорить реализацию этих целей, создав такие статусные мотивации, которые затронут наши первичные аффилиативные импульсы. И это будет круто.