Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Давайте рассмотрим два краеугольных камня нашей способности строить сложное общество и жить в нем. Первый – это степень нашей биологической подготовленности к принятию социальных норм и действиям на их основе, а также вознаграждение, которое мы получаем за это от собственного мозга. Второй – наша коллективная способность трансформировать нормы: как в ответ на изменения экономических и экологических условий, так и в результате этических размышлений, обсуждений и переговоров (например, распространяя принципы правосудия на лиц и группы, которые ранее ему не подлежали).

Некоторые люди интуитивно полагают, что обращение к статусу вызывает эгоистичное поведение, не помогающее обществу, а наносящее ему вред, – как раз по этой причине Монбио называет экологичное потребление катастрофической ошибкой. Однако огромное количество исследований опровергает подобные убеждения. Вот несколько примеров. Когда в Швейцарии была принята заочная система голосования на выборах, это вовсе не повысило количество голосующих. Хотя интуитивно казалось, что благодаря более удобному и требующему меньше времени способу люди будут участвовать в выборах с большей охотой. В некоторых общинах количество голосующих даже уменьшилось. Превратив публичное поведение в частное, заочная система исключила мотив получения людьми оценки окружающих за участие в выборах, которое при очной системе служило затратным сигналом гражданской активности.

Аналогичным образом, многие благотворительные организации сегодня получают значительную часть средств, устраивая спортивные соревнования (марафоны, триатлон и т. п.). Люди вносят довольно крупные суммы за право участвовать в подобных мероприятиях (ну или собирают спонсорские деньги). Может показаться, что было бы проще не тратить свое время на подготовку к соревнованиям, а просто послать деньги в соответствующий фонд. При этом стоит отметить, что большинство участников подобных мероприятий – это не профессиональные спортсмены, о чем свидетельствует высокий уровень травматизма при их проведении {432} 432 Benabou, Roland, and Jean Tirole. 2006. “Incentives and prosocial behavior.” American Economic Review 96:1652–78. . Тем не менее люди охотно принимают участие в благотворительных забегах, потому что подобное поведение служит затратным сигналом щедрости и альтруизма. И кстати, почему анонимные благотворительные взносы – несмотря на то что они дают те же налоговые льготы – составляют менее 1 % всех отданных на благотворительность денег? {433} 433 Benabou and Tirole, 2006, “Incentives and prosocial behavior.” Из этих примеров становится совершенно очевидно, что мотив получения оценки со стороны окружающих никак не противоречит общественному благу.

Чтобы увидеть, как потребительские нормы сочетаются с общественным благом, рассмотрим ряд исследований {434} 434 Griskevicius, Vladas, Joshua M. Tybur, and Bram Van den Bergh. “Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation.” Journal of Personality and Social Psychology 98:392–404. . Экономисты в последнее время все больше внимания уделяют изучению популярности различных моделей автомобилей, так как те составляют значительную часть расходов американских семей, а кроме того обладают сильными сигнальными качествами. Один из самых изученных в этом отношении автомобилей – Toyota Prius, наиболее популярный гибрид на американском рынке (примерно половина гибридов на дорогах США – именно Prius). По мнению многих исследователей, популярность модели объясняется отнюдь не техническими характеристиками и экономичностью. Ее цена на несколько тысяч долларов выше многих автомобилей с обычными двигателями, а увеличение эффективности обычно не дает большой экономии на обслуживании. То, что эта машина обходится владельцу дороже, чем многие стандартные автомобили, делает ее затратным сигналом. Существуют автомобили с обычными двигателями той же стоимости, что и Prius, которые в техническом отношении лучше. Чем же в таком случае объясняется популярность Prius?

Prius – это не просто гибридная версия существующей модели, как Honda Civic или Toyota Camry. Поэтому мы можем предположить, что сила сигнализирования в данном случае обусловлена тем, что Prius очень легко распознать как гибрид. Действительно, исследования показывают, что Prius будет затратным сигналом именно благодаря этому. Но главное здесь вот в чем: Prius сигнализирует не о расточительстве, а о просоциальных качествах, в том числе альтруизме и заботе об окружающей среде. В результате мы имеем, по определению Стивена и Элисон Секстон, «демонстративную экологичность». Prius обеспечивает своему владельцу социальную оценку, но это не значит, что данный автомобиль покупают исключительно ради этого. Теория социальных сигналов отнюдь не утверждает, что сигналы используются исключительно в подобных стратегических целях. Именно поэтому противопоставление внутренних и внешних ценностей в корне неверно. Мы принимаем общественные нормы и постепенно начинаем искренне ценить их. Но при этом у нас появляется мотив демонстрировать эти ценности окружающим. То, что люди способны фальсифицировать сигналы, не означает, что все сигналы будут ложными. Мы делаем сигналы затратными именно ради того, чтобы разделить истинное и ложное.

Один из наиболее интересных результатов изучения Prius как просоциального сигнала состоит в том, что гибридные автомобили в первую очередь связаны с идентичностью, а не со статусом: их сигнальная ценность растет с увеличением числа людей, использующих их. С помощью почтовых кодов Секстоны выяснили, в каких регионах какие модели автомобилей наиболее популярны. Изучая данные об избирателях, они идентифицировали экологически чистые районы (основываясь на том, что демократы активнее поддерживают меры по охране окружающей среды) и обнаружили, что гибриды наиболее популярны именно там {435} 435 Sexton and Sexton, 2014, “Conspicuous conservation.” . В этом нет ничего удивительного. Кроме того, ученые выяснили, что чем экологичнее район, тем больше в нем Prius. Другие модели гибридов (например, Honda Civic) в этих районах были менее популярны. То есть получается, что чем экологичнее район, тем популярнее в нем Prius, но не другие модели гибридных автомобилей. Используя ряд экономических моделей, Секстоны определили, сколько лишних денег люди готовы отдать за сигнализирование небезразличия к экологии. В некоторых местах Prius в качестве экологичного сигнала обходится своим владельцам в семь тысяч долларов.

Это объясняет, почему такие места, как Беркли или колорадский город Боулдер, наводнены Prius. Ценность этой машины растет по мере того, как все больше людей в районе ее приобретают, поэтому она становится идентификационным товаром. Точно так же можно объяснить тот факт, что в Сан-Франциско полным-полно солнечных батарей. Некоторые домовладельцы требуют устанавливать батареи так, чтобы их было видно с улицы, даже если это решение не оптимально. Аналогично этому люди намеренно демонстрируют окружающим энергосберегающие отопительные и охлаждающие системы вместо того, чтобы устанавливать их в подсобных помещениях {436} 436 Ibid. Следует отметить, что в дискуссиях по поводу Prius ничего не говорится о том, действительно ли эта машина представляет собой оптимальный выбор с точки зрения воздействия на окружающую среду, и о том, до какой степени владение ею влияет на климатические изменения. Но нам во всем этом особенно интересно следующее: пример Prius показывает, что потребление может быть просоциальным и альтруистическим сигналом. Отсюда можно извлечь полезный урок для политических рекомендаций по превращению частного потребительского выбора в социальный (например, сделать сведения о домашнем потреблении энергии общественным достоянием). В таком случае демонстративная экологичность может стать хорошим потребительским мотивом. Денежные субсидии можно будет ограничить только теми случаями, в которых потребление энергии нельзя сделать публичным, так как частное потребление никак не зависит от мотивов сигнализирования и оценки окружающими. .