Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Эта книга появилась благодаря вопросу Лизы Линг, заданному в начале 2004 г. Именно она заставила нас задуматься о том, как крутизна влияет на мозг, и всерьез заинтересоваться ее ролью в экономике. Тогда мы не могли даже представить, что этот вопрос подтолкнет нас к десятилетнему исследованию. Впрочем, в науке самое удивительное то, что иногда она отправляет нас в совершенно неожиданные путешествия. Поэтому огромное спасибо Лизе за то, что она разожгла наше любопытство, что и привело нас к созданию этой книги.

Нам очень повезло заниматься всем этим в компании замечательных ученых. Мы благодарим сотрудников лаборатории Стива Кварца – Седрика Ариэна, Ульрика Бейерхольма, Тони Брагайера, Шриш Майзор и Керстин Прюшофф, а также Мин Сюй – за создание интеллектуальной среды. В Калифорнийском технологическом институте мы также сотрудничали с отличными исследователями, в том числе Питером Боссаэртсом, Колином Камерером, Антонио Ранхелем, Джоном Олменом, Ральфом Адольфсом, Джоном О’Догерти, Фионой Коуи, Крисом Хичкоком и Гидеоном Мэннингом. Мы также хотим поблагодарить Ральфа Майлза и Стивена Флаэрти за помощь в проведении экспериментов со сканированием мозга и Рида Монтегю и членов его команды за многолетнее сотрудничество.

Спасибо студентам (а также дизайнерам, архитекторам и прочим людям) из Колледжа искусства и дизайна, которые помогали нам в экспериментах. Мы благодарны Тиму Макпартлину из Международной исследовательской группы Либермана за дискуссии и общение в ходе исследований связи головного мозга с маркетингом. Мы хотим поблагодарить Эрика Чински из Farrar, Straus and Giroux за помощь на начальном этапе создания книги и за его оптимизм и терпение. Спасибо Аманде Мун за ее неуемную энергию и редакторскую мудрость, а также за огромную помощь в превращении черновика в настоящую книгу. Также спасибо за помощь Лэрду Галлагеру.

Особая благодарность Катинке Мэтсон за многолетнюю поддержку, оказанную при осуществлении этого проекта.

Стив хотел бы поблагодарить за поддержку своих родных и друзей. Особенно он благодарен своим детям, Эвелин, Элдену и Эллиоту, которые помогали в осуществлении этого проекта. Спасибо за информацию из первых рук обо всем, что касается поколения миллениума, и за терпеливые ответы на вопросы за обеденным столом типа: а Джеймс Леброн – хипстер? Стив хотел бы поблагодарить Карен за разговоры, которые помогли оформить идеи этой книги, за конструктивную критику и постоянную поддержку на всем пути.

Анетт хотела бы сказать спасибо семье и друзьям за всю ту любовь, оптимизм и поддержку, которую они ей давали. Особенная благодарность – сестре Камилле, которая всегда рядом, умеет слушать и дает полезнейшие советы. Также огромное спасибо любящим родителям, которые всегда понимали важность образования и усердного труда. Ее мать Джанина – образец силы, независимости и упорства, не говоря уже о моде и стиле. Ее отец, Джон, всегда оставался источником вдохновения благодаря своей доброте, мудрости и интересу к миру, философии и языкам. Оба они оказали неоценимую поддержку Анетт в достижении ее стремлений.

Стивен Кварц – профессор философии и когнитивистики и глава лаборатории социально-когнитивной нейробиологии в Калифорнийском технологическом институте. Один из авторов книги «Лжецы, любовники и герои». Живет в калифорнийском городе Малибу.

Анетт Асп – политолог, специалист по связям с общественностью, пионер сферы нейромаркетинга. Работала менеджером проектов в лаборатории социально-когнитивной нейробиологии Калифорнийского технологического института, а в настоящее время занимает должность менеджера по коммуникациям одной из ведущих телекоммуникационных компаний. Живет в Стокгольме.

Гилберт Э. Есть, молиться, любить. – М.: Рипол Классик, 2014. – Прим. ред.

Амиши – консервативное протестантское движение. Амиши отличаются простотой жизни и одежды, нежеланием принимать многие современные технологии и удобства. – Прим. ред.

Шаффлборд – игра на размеченном столе или корте. На корте шайбы толкаются кием, в настольном шаффлборде – рукой. – Прим. ред.

New South China Mall – торговый центр в китайском городе Дунгуань. По некоторым оценкам, является крупнейшим торговым центром в мире. Был открыт в 2005 г. Из-за ошибок в планировании и транспортной труднодоступности не нашел арендаторов и был заполнен лишь на 1 %. И только в 2015 г., после реконструкции и ремонта, был, по сообщениям CNN, заполнен магазинами. – Прим. ред.

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004. – Прим. пер.

Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984. – Прим. пер.

«Позолоченный век» – эпоха быстрого роста экономики и населения США после Гражданской войны и реконструкции Юга. – Прим. ред.

Самолюбие ( фр. ). – Прим. ред.

Красивая молодая женщина, выходящая замуж за человека, старше ее возрастом и обладающего определенным социальным статусом. Наличие статусной жены (в англ. trophy wife, то есть дословно «трофейная жена») демонстрирует окружающим, что мужчина достаточно богат, сексуально привлекателен и влиятелен, несмотря на свой возраст. – Прим. ред.

Розеттский камень – плита, найденная в 1799 г. в Египте возле небольшого города Розетта (теперь Рашид), с выбитыми на ней тремя идентичными по смыслу текстами (два – на древнеегипетском языке, и один – на древнегреческом). Поскольку древнегреческий был хорошо известен лингвистам, сопоставление трех текстов послужило отправной точкой для расшифровки египетских иероглифов. – Прим. ред.

«Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?» – философическая загадка, касающаяся проблем наблюдения и реальности. Проблема заключается в определении термина «звук». Так, в 1884 г. в журнале Scientific American писали: «Если на необитаемом острове упало бы дерево, издавался ли там звук?» В статье следовал ответ: «Звук – это воздушные вибрации, передающиеся на наши чувства через ушную систему и признающиеся таковыми только в наших нервных центрах. Падение дерева или другое механическое воздействие будет производить вибрацию воздуха. Если не будет ушей, чтобы слышать, не будет и звука». – Прим. ред.

Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2012. – Прим. пер.

Канадец Чип Уилсон возглавлял основанную им компанию Lululemon Athletica, выпускающую одежду для йоги. Размерная линейка ограничивалась двенадцатым размером (в России – сорок восьмой). В одном из интервью в ответ на жалобы, что легинсы Lululemon слишком тонкие и натирают кожу, Уилсон заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этой одежды. После чего (в 2012 г.) был вынужден уволиться из собственной компании. – Прим. ред.