Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Своим утверждением о том, что ирония – это дух нашего времени, Уэмпоул вызвала возмущение некоторых личностей. Например, Джонатана Фицджеральда, который убежден в том, что дух нашего времени – это искренность {425} 425 Fitzgerald, Jonathan. 2012. “Sincerity, Not Irony, Is Our Age’s Ethos.” The Atlantic , November 20. www.theatlantic.com/entertainment/archive/2012/11/sincerity-not-irony-is-our-ages-ethos/265466/ . . Идея о том, что в нашу эпоху раскола может существовать какой-то общий этос, звучит совершенно нелепо. Кроме того, значение иронии преувеличивается, что ведет к неверным выводам. Неверно было бы предполагать, что ирония вытесняет искренность и противоречит ей (как сказал о Свифте Томас Стернз Элиот, «истинная ирония – это выражение страдания»). Несмотря на все эти споры, мы не сомневаемся в том, что искренность сегодня прочно удерживает свои позиции. Действительно, один из наиболее популярных телесериалов последних лет, Lost, поразил всех именно отсутствием иронии и серьезным представлением тем, над которыми лет десять назад обязательно посмеялись бы.

Мы думаем, что очерняют хипстеров в первую очередь консерваторы, которые презирают их больше, чем либералы, – не за иронию, а как раз таки за честность, особенно в том, что касается нравственного потребления. Хипстеров часто изображают веганами, борцами за вторичную переработку сырья, любителями велосипедов, сторонниками местных и фермерских рынков и справедливой торговли. Все это приводит нас к вопросу: может ли крутое потребление быть нравственным?

В этой книге мы неоднократно говорили о том, что критики потребления часто дают вредные политические рекомендации из-за неверного понимания природы и качеств консюмеризма. Например, люди, подобные Бенджамину Барберу и Наоми Кляйн, утверждают, что те, кто воспринимает себя как потребителей, менее склонны чувствовать и действовать как политически сознательные граждане. Иными словами, консюмеризм «вытесняет» гражданскую сознательность, а следовательно, представляет опасность для демократии. К таким заявлениям стоит отнестись с недоверием по двум очевидным причинам. Во-первых, политический консюмеризм когда-то сыграл важную роль в создании американской демократии {426} 426 Breen, T. H. 2004. The Marketplace of Revolution: How Consumer Politics Shaped American Independence . Oxford, UK: Oxford University Press. . Как отмечает историк Тимоти Брин, распространенный образ колониста XVIII века как самодостаточного человека, обеспечивающего себя своими руками, – не более чем миф. Колонисты активно участвовали в мировых экономических процессах и предпочитали многие британские товары (от тканей и фарфора до костяных гребней и декоративных табакерок) изготовленным на американской земле. Действительно, к 1770 г. в колонии отправлялось примерно четверть всего британского экспорта. Когда Британия ввела новые налоги на эти товары, начиная с Закона о гербовом сборе 1765 г., колонисты превратили частное потребление в политическую деятельность в форме потребительских бойкотов. Согласно Брину, осуществление колонистами потребительского выбора в форме таких бойкотов помогло создать чувство национальной идентичности, которого до той поры не было в колониях, и обеспечило важнейшую связь между повседневной жизнью и политической революцией. Во-вторых, многие из самых успешных современных демократических государств, например Швеция и Дания, также отличаются высочайшим уровнем политического консюмеризма {427} 427 Stolle, Dietlind, and Michele Micheletti. 2013. Polit cal Consumerism: Global Responsibility in Action. Cambridge, UK: Cambridge University Press. . И в результате этого граждане становятся политически активнее и убежденнее {428} 428 Willis, M. M., and J. B. Schor. “Does Changing a Light Bulb Lead to Changing the World? Political Action and the Conscious Consumer.” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 644:160–90. .

Наиболее пагубной будет идея о том, что потребление подозрительно с точки зрения морали, поскольку апеллирует к статусу. Многие высказываются в том духе, что стремление к статусу – это не вполне правильный и даже извращенный мотив, который следует воспринимать как патологию. Эта идея мелькает сплошь и рядом. По Веблену, стремление к статусу – это иррациональный эгоистичный импульс, не преследующий никакой иной цели. Другие критики потребительства говорят о том, что такие иррациональные импульсы вызываются «внешними» ценностями, причем эти ценности морально недостойны – например, жажда популярности, стремление произвести хорошее впечатление, финансовый успех, конформизм. Их называют «внешними», потому что они якобы, по определению Дэвида Рисмена, направлены на других, то есть на то, чтобы поразить окружающих и вызвать у них зависть, заполняя нарциссическую пустоту и заменяя здоровую самооценку. Неудивительно, что все эти критики заявляют, что потребление питает подобные ценности и само питается ими, создавая патологический порочный круг. Лучшая часть человеческой натуры, продолжают они, связана с «внутренними ценностями», к которым относятся стремление к единению, принятию себя и других и радости жизни в сообществе. Что еще хуже, такие критики утверждают, что эти два типа ценностей противоречат друг другу, поэтому погоня за внешними (например, за статусом) вредит внутренним.

Подобное направление мыслей ведет к категорически неверному пониманию роли статусных норм в нравственном потреблении. Например, журналист Джордж Монбио рассказывает, как активисты пытались убедить потребителей покупать экологичные товары, обращаясь к их низменным инстинктам: «Купив машину-гибрид, вы произведете впечатление на друзей и повысите свой социальный статус». Такая тактика, по мнению Монбио, неверна, так как «укрепляет внешние ценности, делая успех будущих кампаний еще менее вероятным. Экологичное потребление оказалось катастрофической ошибкой», – заключает Монбио {429} 429 Monbiot, George. 2010. “The Values of Everything.” www.monbiot.com/2010/10/11/the-values-of-everything/ . . На самом же деле экологичное потребление, как мы увидим ниже, переворачивает вебленовское расточительное сигнализирование с ног на голову. То есть экологичные сигналы, подобно соревнованию в альтруизме, могут породить среди потребителей гонку за демонстрацию экономии ресурсов, что минимизирует воздействие потребления на окружающую среду и создает преимущества для общества {430} 430 Sexton, Steven E., and Alison L. Sexton. 2014. “Conspicuous conservation: The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides.” Journal of Environmental Economics and Management 67:303–17. .

Подобные взгляды, в корне неверно понимающие природу статуса, характерны и для отчета, опубликованного в 2010 г. организацией Common Cause {431} 431 Crompton, Tom. 2010. “Common Cause: The Case for Working with Our Cultural Values.” http://assets.wwf.org.uk/downloads/common_cause_report.pdf . . Глубокая ирония восприятия статуса как чего-то недостойного с точки зрения морали заключается в том, что наше новое понимание человеческой нравственности опирается на ту же теорию сигналов и социального отбора, которая объясняет потребление. То есть наше поведение часто сигнализирует о следовании нормам морали (например, равенству и честности), в результате чего нас воспринимают как нравственных личностей, а благодаря этой оценке мы можем завоевать первосортных социальных партнеров. И это вовсе не предполагает, что мы двуличны. Нет, мораль есть мораль. Скажем, понимание биологических основ родительского поведения вовсе не обесценивает любовь матерей и отцов к своим детям.