Клейтон Кристенсен - Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

С той же целью, то есть чтобы немного развлечься в дороге, эти же люди часто покупали бейглы – бублики с начинкой. Но бейглы во время дороги на работу доставляют массу неудобств: они крошатся, и крошки пачкают костюм и салон машины. Если же бейгл с мягким сыром или джемом, пачкаются руки и руль машины. Иногда на ту же «работу» потребители «нанимали» банан, но банана хватало совсем ненадолго – то есть проблема скучной дороги не решалась. Сэндвичи с колбасой, ветчиной или яйцами, которые продавались в тех же ресторанах, что и коктейли, оставляют жирные следы на руках и на руле; кроме того, если не съесть сэндвич сразу, он остынет и уже не будет таким вкусным. Не выполнял ту же «работу» и «нанятый» пончик: к началу рабочего дня человек начинал чувствовать голод, хотя и съел по дороге пончик. То есть лучше всего «справлялся с работой» именно молочный коктейль. Густой коктейль при желании можно «растянуть» минут на 20, если цедить его через тонкую соломинку, и тогда задача скрасить дорожную скуку отчасти решается. Коктейль не пачкает рук, руля, салона машины, его удобно пить, стакан удобно держать одной свободной рукой, не рискуя облиться. Кроме того, ничто так не насыщает, как калорийный коктейль. Покупатели не считали, что пить коктейль полезно, но это было не важно: коктейль не должен был обеспечить здоровый образ жизни – его «нанимали» на другую «работу» [53].

Исследователи также выяснили, что в другое время дня коктейль покупали родители детям – в качестве послеобеденного десерта. На какую «работу нанимали» коктейль в этом случае? Обычно родители приходили в ресторан пообедать после хождения по магазинам. Они весь день говорили своим чадам «нет» на бесконечные просьбы тех купить ту или иную вещь и теперь покупали коктейль, чтобы умиротворить детей таким невинным способом. Для взрослых это была своего рода эмоциональная разгрузка – они снова чувствовали себя добрыми любящими родителями. Исследователи, однако, установили, что с этой «работой» коктейль не вполне «справлялся». Они часто замечали, как уже пообедавшие родители ждут, пока ребенок с трудом тянет свой густой коктейль через тонкую соломинку. В итоге коктейль так и оставался недопитым: терпение родителей иссякало, и ребенка уводили.

Да, сегментация рынка на основе демографических или психографических данных действительно дает некоторую реальную информацию об индивидуальных потребителях [54]. Но один и тот же работающий человек и отец семейства с утра покупает густой и вязкий коктейль себе, а ближе к вечеру – ребенку, и этот коктейль должен быть другим, чтобы ребенок мог его быстро выпить. Потребители, попавшие в один сегмент рынка благодаря схожим демографическим или психографическим данным, работают в разных местах, и на самом деле у них совсем разные запросы. И если исследователь спрашивает разных потребителей, оказавшихся в одном сегменте, какие свойства коктейля нужно изменить, а затем приводит к общему знаменателю их ответы, это означает, что будет создан продукт «на все случаи жизни», который в итоге не сможет «выполнить» ни одного «поручения» потребителей [55].

Так с кем же в действительности конкурирует ресторан быстрого питания? Статистика сравнивает уровни продаж ресторанов и других сетей быстрого питания. Но утром коктейль «конкурирует» со скукой, бейглами, бананами, пончиками, горячими напитками, например кофе, а вечером – с пирожными, мороженым, игрушками, которые родители обещают ребенку купить когда-нибудь, надеясь, что обещание скоро забудется.

Если инноваторы будут знать, на какого рода «работу» потребитель «берет» тот или иной продукт и с какими из полученных «заданий» продукты не очень хорошо справляются, то они будут яснее понимать, что нужно делать. Тогда им удастся не только улучшить продукты компании, но и победить реальных, с точки зрения потребителя, конкурентов, то есть другие продукты, которые могут быть «наняты» для выполнения того же «поручения». Например, если вы хотите усовершенствовать коктейль, чтобы он лучше разгонял скуку в дороге, можно попробовать добавить в него кусочки разных фруктов: благодаря ароматным кусочкам в процессе поглощения коктейля появится элемент неожиданности, что немного развлечет едущего на работу водителя. (Но помните, что хотя из-за фруктов коктейль становится полезнее, забота о здоровье – не главное «задание», которое коктейль «выполняет» для своего «работодателя»). Можно сделать коктейль гуще – тогда водитель будет тянуть его дольше. Можно установить в ресторане автоматы по продаже коктейлей и продавать специальные карточки, чтобы клиенты оплачивали коктейли сразу за определенный срок, скажем за месяц, – так вы поможете сэкономить время спешащим на работу людям.

Если же стараться усовершенствовать коктейль так, чтобы он лучше «выполнял» свою вечернюю «работу», то мы получим совсем другой продукт: не очень густой, чтобы ребенок быстрее пил его, порции должны быть меньше, а упаковка – ярче и веселее. Такой коктейль будет недорогим дополнением к стандартному детскому обеду, и, если ребенок попросит коктейль, родители купят его не раздумывая.

Чтобы новый коктейль пользовался спросом, надо усовершенствовать те его свойства, благодаря которым он лучше выполняет «порученную» ему «работу», и не обращать внимания на все второстепенные по отношению к этой «работе» свойства. Тогда объемы продаж действительно вырастут, но не потому, что посетители станут покупать больше коктейлей, чем у конкурентов, и не потому, что упадут продажи других продуктов в меню ресторана. В данном случае рост продаж будет результатом того, что потребители перестанут покупать другие продукты, которые они раньше «нанимали» на ту же «работу», но остались ими недовольны. А самое важное, что, если правильно позиционировать продукт с точки зрения «работы», на которую его стоит «нанимать», им начнут пользоваться и те, кто прежде не приобретал продукты данной категории, хотя потребность в выполнении определенных поручений у этих людей уже возникла. Таким образом, вы выиграете конкурентную схватку с отсутствием потребления. А конкуренция с отсутствием потребления часто более мощный и перспективный источник роста, чем создание продуктов «на все случаи жизни», которые в итоге не выполняют удовлетворительно ни одну из «порученных» им «работ». Мы еще вернемся к этой теме в четвертой главе.

Когда основатели нового бизнеса ищут пути для его роста, они пытаются понять потребности целевых потребителей: только так можно найти «точку опоры», чтобы развивать свою «подрывную» стратегию и завоевывать новые рынки. Такой «точкой опоры» будет сам новый продукт, с которым можно выйти на рынок. Когда большое количество людей хочет найти продукт для «выполнения» очередной «работы», но существующие продукты выполняют это «работу» неудовлетворительно, это значит, что есть все условия для создания продукта, хорошо выполняющего именно эту «работу». Позиционируя продукт таким образом, вы выпустите его в свет, а впоследствии, совершенствуя с помощью поддерживающих инноваций, обеспечите ему необходимый рост [56].