Клейтон Кристенсен - Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

Как показано на схеме 5.1, неинтегрированные конкуренты в итоге вытесняют интегрированных лидеров. И хотя мы нарисовали эту диаграмму в двух измерениях ради простоты, в некотором смысле это не чистый случай «подрывной» стратегии вытеснения. Неинтегрированные компании – «гибридные» вытеснители, потому что конкуренция в данном случае происходит вокруг модификации характеристик продукта, расположенных на вертикальной оси диаграммы: неинтегрированные компании стремятся как можно быстрее выводить на рынок нужные потребителю продукты. И все-таки здесь можно говорить о «подрывном» характере вытеснения: в отсутствии интеграции снижаются накладные расходы и компания может с выгодой для себя переманивать потребителей из нижних секторов основного рынка за счет низких цен.

Переход от интеграционной архитектуры к модульной проходит свой полный цикл снова и снова по мере того, как товары совершенствуются настолько, что начинают превосходить запросы потребителей [87]. Когда волны последовательных «подрывных» вытеснений одна за другой проходят в какой-либо индустрии, этот переход повторяется в каждой волне. Например, компания IBM со своей взаимозависимой архитектурой и вертикальной интеграцией пользовалась неоспоримым превосходством в исходной сети создания стоимости компьютерной отрасли. В 1964 г., однако, компания ответила на давление конкуренции по таким параметрам, как цена, простота и скорость выхода на рынок созданием более модульного дизайна. Так появилась модель System 360. Модулизация, однако, повлекла за собой снижение технических характеристик продукта – поэтому на схеме 5.1 компания переместилась из правой части в левую. В результате в верхних секторах освободилось пространство для ее конкурентов – Control Data и Cray Research: взаимозависимые архитектуры их продуктов пока еще позволяли стремиться к вершине технического совершенства.

Создание открытой модульной архитектуры не было ошибкой компании IBM: пойти на этот шаг ее вынудило давление конкуренции. И правда, модульность сокращала стоимость разработки и производства, и у компании появлялась возможность создавать конфигурации системы, индивидуально приспособленные к нуждам конкретных потребителей. А это, в свою очередь, подтолкнуло новую волну роста в индустрии. Было, однако, еще одно следствие модулизации: неинтегрированные компании начали эффективно конкурировать и между собой, и с IBM. Множество неинтегрированных поставщиков комплектующих компьютерных деталей и подсистем – жестких дисков, принтеров, устройств ввода – имели важное преимущество: низкие накладные расходы. Своей массой они начали вытеснять IBM [88].

Этот цикл повторился, когда на рынок вышли миникомпьютеры и вытеснили мейнфреймовые. С самого начала в этой индустрии доминировала компания Digital Equipment Corporation со своей закрытой взаимозависимой архитектурой. Миникомпьютеры тогда еще были невысокого качества, поэтому их комплектующие и операционные системы должны были разрабатываться взаимозависимо – только так можно было добиться лучших технических характеристик. По мере того как функциональность последовательно приближалась к адекватному уровню, конкуренты, например Data General, Wang Laboratories и Prime Computer, начали занимать значительную долю рынка. Эти неинтегрированные компании могли быстрее продвигать свои продукты на рынок [89]. Как и в случае с мейнфреймовыми компьютерами, рынок миникомпьютеров на этом этапе достиг расцвета: в результате усилившейся конкуренции появились более качественные и дешевые товары.

Этот же цикл повторился в следующую волну – волну вытеснения лидеров производства персональных компьютеров. На этом этапе с большим отрывом лидировала самая интегрированная компания Apple Computer с продуктами взаимозависимой архитектуры. Компьютеры Apple были лучшими на рынке – самыми простыми в использовании и самыми надежными: они ломались гораздо реже, чем компьютеры модульной сборки. В конце концов, когда функциональность персональных компьютеров достигла довольно высокого уровня развития, в индустрии стали доминировать модульная архитектура IBM и открытые стандарты. Закрытая архитектура продуктов Apple, благодаря которой в эпоху не очень высокого качества компьютеров Apple и заняла свое лидирующее положение, стала обузой в новой ситуации конкуренции – когда на рынке продавались продукты более чем высокого качества. Вследствие этого Apple отошла в тень как второразрядный игрок, а бурный рост рынка персональных компьютеров стал приносить высокие доходы неинтегрированным производителям модульных машин.

Такой же переход произойдет в ближайшее время в последующие две волны вытеснения производителей компьютеров – сначала производителями ноутбуков, а затем карманных персональных электронных устройств. Вначале преимущество будет у компаний с закрытыми взаимозависимыми архитектурами, ведь на ранних стадиях процесса продукты конкурируют своими свойствами. Компании, чьи архитектуры раньше времени стали модульными, будут бороться за то, чтобы их продукты остались конкурентоспособными по своим техническим характеристикам. Позже архитектуры и структуры индустрии будут развиваться в сторону открытости и дезинтеграции.

На схеме 5.2 в упрощенном виде представлены переходы от одной архитектуры к другой в индустрии персональных компьютеров. Видно, что вертикально интегрированные компании и продукты закрытой архитектуры были самыми сильными в первые годы развития индустрии, когда технические характеристики продуктов еще не достигли высокого уровня; затем они постепенно уступали место неинтегрированным, горизонтально структурированным компаниям, что мы и наблюдали в последнее время. Схема будет выглядеть очень похоже для каждой сети создания стоимости в рассматриваемой индустрии. В каждом случае двигателем процесса модулизации и дезинтеграции был не ход времени и не взросление индустрии [90]. Этим процессом управляет вполне предсказуемая последовательность причин и следствий.

1. Скорость технического прогресса опережает способность потребителей использовать все его достижения, поэтому, даже если вначале кажется, что продукт недостаточно хорош с точки зрения функциональности и надежности, позже эти его свойства достигают такого уровня, что потребители просто не могут в полной мере их освоить.

2. Вследствие этого изменяется конкурентная база. По мере того как потребители перестают ценить дальнейшие улучшения продукта и больше не хотят дорого платить за функциональные и надежные продукты, солидные прибыли начинают получать компании, которые подстраиваются под специфические нужды самых разнообразных индивидуальных потребителей.