Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Решения о расположении

Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.

В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия. [467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли. [468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.

Тенденции развития розничной торговли

Теперь мы обобщим основные нововведения, которые производителям и розничным торговцам необходимо учитывать при планировании своих конкурентных стратегий:

• Новые формы розничной торговли и их комбинации . В супермаркетах открываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины. В торговых центрах, на автобусных станциях и железнодорожных вокзалах ведется торговля с лотков. Кроме того, торговцы экспериментируют с так называемыми «временными» магазинами, предназначенными для продвижения отдельных марок товаров, охвата сезонных покупателей и создания дополнительного информационного повода. Чтобы начать продажу линии одежды «Isaak Mizrahi», Target создал временный магазин в Rockefeller Center на Манхэттене – для продажи одной-единственной линии товара. Рекламная кампания побуждала покупателей зайти в магазин компании Target в Квинсе, пригороде Нью-Йорка. [469]

• Усиление «межвидовой» конкуренции. Различные типы магазинов – магазины сниженных цен, выставочные залы торговцев по каталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группы покупателей и предлагают им сходные товары. Чаще всего в победителях оказываются суперцентры, магазины типа «все за доллар», оптовые клубы и Интернет. [470]

• Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли. Сегодня потребители получают коммерческие предложения посредством прямой рассылки и каталогов, телевидения, компьютеров и телефонов. Такие «немагазинные» розничные организации отнимают хлеб у обычных торговцев. Сети магазинов создают собственные web-сайты, а некоторые онлайновые торговцы считают, что необходимо также иметь «реальные» точки (либо магазины, либо склады).

• Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.

• Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney , переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам-дисконтерам. [471]

• Рост инвестиций в технологии . Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.

• Выход крупных торговцев на мировой рынок . Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошо позиционированные бренды, все чаще выходят на международный рынок. [472] Wal-Mart получает колоссальные прибыли за границей, так же как итальянская компания Benetton , французские гипермаркеты Carrefours и шведские магазины IKEA. [473]

Частные торговые марки

Говоря о тенденциях и маркетинговых решениях в розничной торговле, нельзя не упомянуть частные торговые марки ( private labels ). Частная торговая марка(она же марка реселлера, магазина, дистрибьютора, внутренняя марка) – это марка, созданная оптовым или розничным торговцем. Некоторые торговцы, такие как Benetton , The Body Shop , Marks & Spencer , предлагают в основном товары под собственными марками. Ассортимент крупных британских продовольственных сетей Sainsbury и Tesco состоит из частных марок на 50% и 45% соответственно.

В США под такой маркой продается каждый пятый товар; за последний год, по данным Ассоциации производителей товаров частных марок, товарооборот в этой сфере составил $51,6 млрд.

Некоторые эксперты считают, что предельная доля частных марок в ассортименте магазина равняется 50%, так как многие потребители предпочитают определенные марки производителей и многие категории товаров не привлекательны для выпуска частных марок. Если это так, то компания Target уже дошла до предела. По оценкам, 50% товаров, продающихся в Target , продается под маркой этой компании, в том числе и чрезвычайно популярные предметы домашнего обихода, разработанные Майклом Грейвсом ( Michael Graves ) и Тоддом Олдхэмом ( Todd Oldham ).

Собственные торговые марки розничных торговцев

Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во-первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во-вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, «частным» товарам.

В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики –это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20—40% ниже марок производителей и на 10—20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.