Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Решения о продвижении

В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

Решения о местоположении

Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады , позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W . W . Grainger , Inc . – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web-сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж. [476]

Тенденции развития оптовой торговли

Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг неэффективно работающих компаний оптовой торговли. В основном жалобы производителей состоят в следующем: оптовики порой недостаточно агрессивно продвигают их продукцию, выступая в роли простых оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в состоянии достаточно быстро обслуживать покупателей, не предоставляют производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах. Зачастую они не привлекают к работе сильных менеджеров и добавляют к стоимости товара чересчур большие собственные издержки. Наконец, оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги. Дальновидные оптовики это поняли и начали реструктурировать свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и целевых покупателей. Оптовики поняли, что их существование зависит от эффективности их собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые организации постоянно работают над сокращением затрат, вкладывая деньги в современные складские технологии, информационные системы и интернет-технологии.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления их отношений с производителями: 1) они заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале; 2) они изучают потребности производителей (посещают их заводы, собрания отраслевых ассоциаций, специализированные выставки); 3) они выполняют свои обязательства перед производителями, соблюдая договоренности по объемам закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о покупателях; 4) для оказания помощи своим поставщикам они исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги. [477]

Оптовая торговля остается уязвимой для одной из самых устойчивых тенденций – яростного сопротивления увеличению цен и отказа от работы с поставщиками, «не попадающими» в нужные цену и качество. Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточать контроль посредников или даже поглощают их.

Рыночная логистика

Исходным пунктом физического распределения является предприятие, на котором производится товар. Менеджеры компании-производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок. Такое управление начинается еще до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально-технического снабжения производства (закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании-производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.

Рыночная логистикавключает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. Планирование рыночной логистики осуществляется в четыре этапа (рис. 14.1), что позволяет исследовать наиболее эффективный способ предоставления ценности.

Интегрированные логистические системы

Стоящие перед рыночной логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление снабжением, системы материальных потоков и физическое распределение – и все это при поддержке информационных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют независимые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics . Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на центральный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэропорт, по адресу офиса или прямо на место проведения ремонтных работ.

Рыночная логистика включает несколько видов деятельности. В первую очередь это прогнозирование продаж, на базе которого компания определяет объемы распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечная продукция. Запасы готовой продукции – это связующее звено между заказами покупателей и деятельностью производителя. Полученные от покупателей заказы означают, что уровень запаса готовой продукции будет снижаться, а производственная деятельность приводит к увеличению этого уровня. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где они готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование в пункте назначения, доставка товара покупателям и предоставление сопутствующего обслуживания.