Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Некоторые эксперты по вирусному маркетингу предупреждают, что влиятельные лица или, как их называют, группа «альфа», хотя и являются зачинателями тенденций, часто слишком интроспективны и социально обособленны, чтобы их распространять. [507] Они советуют специалистам по маркетингу культивировать так называемых «пчел» – потребителей, которые не удовлетворяются простой осведомленностью о тенденциях, а желают сообщать о них другим. Вот так компании культивируют «пчел» и собирают «мед» в форме миллионов контактов с рекламой и стремительного роста объема продаж.

Обращаясь к потребителям, маркетологи должны быть осторожны. Люди нередко негодуют, если личную коммуникацию инициируют без их разрешения. Согласно исследованию, проведенному в 2003 г., всплывающая реклама в Интернете, спам и телефонный маркетинг вызывают раздражение примерно у 80%

опрошенных потребителей. [508]

Неличные каналы коммуникации

Неличные каналы – это коммуникации, направленные на более чем одного человека; к ним относятся средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью:

• Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные средства (радио и телевидение), сетевые средства (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио– и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески, постеры). Большинство неличных сообщений передаются через платные средства информации.

• Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнеров и торговых представителей (с помощью конкурсов).

• Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.

• Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.

Наблюдаемый в последние годы рост популярности неличных каналов главным образом связан со спонсорством. Организуя или финансируя разнообразные мероприятия, компания может создать своей марке соответствующий имидж. Специалисты по спонсорскому маркетингу, некогда отдававшие предпочтение спортивным мероприятиям, сегодня активно используют другие площадки, такие как художественные галереи, зоопарки, ледовые шоу. Компании AT & T и IBM финансируют проведение симфонических концертов и художественных выставок; Visa – активный спонсор Олимпийских игр, Harley-Davidson финансирует ежегодные съезды байкеров, Perrier – различные спортивные соревнования и другие мероприятия.

Интеграция каналов коммуникации

Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс-медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в форме двухступенчатого процесса. Идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным и вовсе не автоматическим, как принято считать, ибо информация проходит через посредников (лидеров мнений), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, концепция двухступенчатого процесса ставит под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит от вызываемых СМИ «нисходящих» или «восходящих» тенденций. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у лидеров мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах.

Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как-то сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, но не знаю, какая именно».

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30—50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5% до 10%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Как компании принимают решения о бюджете продвижения? Мы опишем четыре традиционных метода: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач:

• Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина. Сторонники данного метода отмечают в нем целый ряд преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; это полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж. Но рассматриваемый нами метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенного процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя «упрекнуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.