Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Рис. 15.4. Экономическая эффективность трех инструментов коммуникации на различных стадиях готовности покупателя к покупке.

В-третьих, на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны реклама и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Оценка результатов коммуникации

После проведения кампании компания должна оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Представителей целевой аудитории спрашивают, узнают ли или припоминают ли они обращение, сколько раз им доводилось его видеть, какие именно его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, а также об их прежнем и текущем отношении к товару или к компании. Кроме того, необходимо оценить изменение поведения аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям).

Предположим, что 80% потребителей осведомлены о товаре, 60% попробовали его и только 20% остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о торговой марке, но сам товар не оправдал ожиданий аудитории. С другой стороны, если о марке осведомлены 40% потребителей, всего 30% сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80% опробовавших, то, очевидно, компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах своего бренда.

Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации– это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин – например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью – и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» сообщений. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу «кругового обзора».

Координация средств информации

Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Личные и неличные каналы коммуникации следует сочетать таким образом, чтобы добиться максимального эффекта. Представьте маркетолога, который использует один-единственный инструмент, чтобы «одним ударом» охватить потенциальных покупателей и продать товар. Примером одноэтапной кампании с использованием одного средства является разовая почтовая рассылка предложения какого-либо кухонного приспособления. Многоэтапная кампания с использованием одного средства включает отправляемые почтой согласованные предложения одному и тому же потенциальному клиенту. Более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Рассмотрим следующую последовательность:

Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.

Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться. [509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет-адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании-производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web-странице «Danon Yogurt», рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки. [510]

Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте. [511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett-Packard , объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в «суперсоветы», которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.

Резюме главы 15

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».