Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Маркетинговая стратегия. Здесь менеджер товара определяет миссию, а также маркетинговые и финансовые цели. Также определяются покупательские группы и их потребности, которые будут удовлетворяться с помощью товарных предложений. Затем менеджер определяет конкурентную позицию товарной линии, на основании которой составляется план действий по достижению намеченных целей. Все это делается при содействии различных служб компании: отдела материально-технического снабжения, производства, сбыта, финансового отдела, отдела кадров. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана. В маркетинговой стратегии должно содержаться четкое описание предлагаемой стратегии брендинга и стратегии работы с покупателями.

• Финансовые прогнозы. Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

• Контроль внедрения. В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например таких как ценовая война или забастовка.

Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности; одни фирмы очень серьезно относятся к своим маркетинговым планам, тогда как другие используют их лишь в качестве наброска руководства к действию. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.

Оценка эффективности маркетинга

Каким образом компания может удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичь поставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. [58] Согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture , 70% руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций. [59] Другое исследование позволило установить, что 63% представителей высших эшелонов управления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективности маркетинга. [60] Поэтому все больше менеджеров, как вы узнаете из следующих разделов, оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками, анализом эффективности маркетингового плана и анализом прибыльности.

Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики)– это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством. [61]

Многие показатели эффективности маркетинга так или иначе связаны с покупателями, например с их установками и поведением. Другие показатели относятся к торговым маркам – доля рынка, относительная ценовая премия, прибыльность. [62] Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon. com следит за тем, сколько контактов с покупателями в среднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, каково соотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупателей, складские операции и дистрибуцию, за неделю просматривает около 300 разных графиков. [63]

В качестве источника данных для маркетинговой панели управления компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки покупателей, предполагает анализ динамики (год за годом) таких показателей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателей или процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны вспомнить ее. Вторая система называется системой оценки заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности. [64]

Оценка эффективности плана маркетинга

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.

Анализ сбытазаключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода.

Анализ продаж по отклонениямпозволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродажрассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

Читать дальше