Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Тут можно читать онлайн Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Управление, подбор персонала. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс краткое содержание

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - описание и краткое содержание, автор Кевин Келлер, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Кевин Келлер
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу компании American Airlines и исследователи сформулировали задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines , которые оправдают понесенные компанией затраты, в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Затем руководители компании и исследователи составили список целей исследования: 1) Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге? 2) Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом в Интернет при разных ценах на услугу? 3) Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса? 4) Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 5) Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотекой?

Рис. 3.1. Процесс маркетингового исследования.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный (описательный) характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры:

какое число пассажиров вознамерится выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований – каузальный: его цель – установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Этап 2. Разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных, определеить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.

Источники данных.План исследования может строиться на использовании вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, то приходится собирать первичные данные.

Подходы к исследованию.Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Если исследователи из American Airlines лично побывают в залах ожидания первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов.

Фокус-группы. Фокус-группасостоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. В случае с компанией American Airlines ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к выяснению отношения участников к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.

Опрос. Прибегнув к опросу, компания может получить сведения о знаниях, убеждениях, предпочтениях и степени удовлетворенности людей, а затем оценить эти показатели для всего населения в целом. Авиакомпания American Airlines могла бы подготовить анкету по интересующим ее проблемам, добавить интересующие ее вопросы к типовой анкете более широкомасштабного опроса, провести опрос существующего комитета потребителей или провести опрос среди покупателей крупного торгового центра.

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.

Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Кевин Келлер читать все книги автора по порядку

Кевин Келлер - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс отзывы


Отзывы читателей о книге Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, автор: Кевин Келлер. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x